传媒互联网行业：广告行业1Q24回顾：识变从宜 韧性增长

　　行业近况
　　我们持续跟踪广告行业景气度和分媒介趋势，当前1Q24 业绩已发布，淡季下整体行业尚未发生明显边际变化，广告主在经营状态全面恢复常态化的背景下仍延续了此前对于效率和效果的强调，对应平台对于数据标签等基建、全链路数据获取、自动化投放等效率工具的持续优化；二季度进入行业旺季，大促前后广告主预算或集中释放，我们建议关注广告主预算在线上线下媒介的分配趋势，以及大促消费结果对于后续广告主预算影响。
　　评论
　　线上媒介提效成果显现，线下/品牌广告份额反弹但尚未反转。对比观测2022~1Q24 广告业务表现，我们发现：1）2023 年以来线上广告增速更多由效率驱动而非广告库存释放，一方面由于存量阶段流量增长自然放缓后库存提升空间相对有限，同时线上广告媒介近年来集中进行系统和基建提升并开始显现成效；2）在度过疫情影响的相对低基数后，线下/品牌广告媒介增速明显回落，我们认为一方面泛品牌类预算仍受制于广告主经营情况，短期大幅提升预算的可能性相对有限，此外线上消费占比提升的背景下，广告主或根据销售渠道分布情况进行预算分配。
　　广告主预算分配趋势观察：
　　观察一：线上零售推动线上广告预算占比继续高位提升。我们将广告预算在线上/线下的分配与用户消费在线上线下的分布进行对比，进而将广告预算增速拆分为销售增速和take rate（广告预算在销售成果中的占比），我们判断在线上零售继续提升渗透、线上广告产品不断朝自动化/托管化方向迭代进而降低广告主投放门槛和人力成本的趋势下，线上广告增速或继续占优。
　　观察二：平台追逐“更多数据，更好内容”。我们观察到线上平台为实现更多广告预算出现两类布局趋势：1）闭环生态：从广告播放到最终交易，通过覆盖更多产业链环节以获取广告主全链路预算和用户全链路数据，如快手切断短剧外链、哔哩哔哩与电商平台合作等；2）原生广告：以“营销即内容”的理念，提升用户对于商业内容的“容忍度”，同时通过效果广告内容化尝试进一步提升转化效率。
　　观察三：品牌广告媒体的声量、受众覆盖面日趋重要。品牌广告核心关注线上社交平台、剧集综艺等，线下梯媒、户外大屏，重视可覆盖受众规模及对于用户的影响，如资源网络的扩充、全网外溢的讨论等。
　　估值与建议
　　维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。重点推荐分众传媒（分红回报具备吸引力，关注宏观修复与消费类广告主后续表现）、快手（竞争格局相对稳定，利润释放强劲），关注芒果超媒（内容表现强劲下广告边际恢复或加速），哔哩哔哩（商业化效率持续提升，广告收入快速增长）。
　　风险
　　经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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