饮料产业研究系列(一)：从东鹏饮料看食饮企业数字化转型

投资要点：
数字化转型赋能东鹏以数据驱动，内外部均实现高效运维当前食品饮料企业中，东鹏饮料可以作为成功数字化转型的食品饮料企业典范。东鹏饮料2012 年起就推进信息化建设，2015 年就开始做扫码红包营销，后续五码合一的引入又推动了公司进一步精益发展，当前东鹏饮料的数字化实践已成为行业标杆。
1）市场端：2015 年，东鹏通过瓶盖扫码红包，初尝C 端数字化营销胜果，为激发终端商户积极性，东鹏引入“一箱一码”，并借助箱码红包推动了终端商户注册东鹏的商户会员系统，为此后的数字化转型BC 联动打下基础；由于箱码红包仅能激发商户进货热情，并未激发销售热情，因此东鹏开创“一元乐享”活动，该活动对于消费者来说中奖了可以更便宜买到东鹏产品，对商家来说则等于免费得到一元钱，并且通过商户会员系统给消费者核销还有有额外红包领取，自此，东鹏相当于通过一个商户会员系统，将箱码和瓶盖码关联了起来，实现了BC 一体化，充分提升了全销售链路的积极性。
2）管理端：2013 年，东鹏的鹏讯通SFA 系统上线并与考勤系统打通，将常驻人员和驻外人员统一管理，实现了管理的高效性。东鹏还将与经销商的对账功能迁入鹏讯通的DMS 系统，并将SFA、ERP以及DMS 系统打通，让经销商进驻系统，并且持续丰富DMS 系统的功能。通过经销商线上操作订单的收货、退货、盘点等环节，东鹏完成了从厂家到终端门店的整体数据链条的搭建，而公司通过生产线改造实现的瓶箱关联和五码合一基数，则可以赋能公司进一步对产品全生命周期进行监控。结合我们上述提及的商户会员系统，东鹏已建立了市场内外部全方位的信息化框架，有效提高了供应链各环节的管理效率，并一定程度上降低了公司的运营费用。
数字化革命是食品饮料企业难而正确的路，“做到”和“没做到”形成差距只会越来越大
东鹏“一元乐享”活动看似简单，实则有很高门槛，为实现“一元乐享”背后的利润再分配和全渠道数据的实时掌控，则需要数字化平台、五码合一的支撑，而这些则又需要生产端的改造、经销商、分销商、终端门店老板，甚至是消费者等全渠道各环节的配合。当前全行业领先的数字化运营程度，是东鹏十年磨一剑的结果。
我们认为数字化转型能给企业带来的全方面强化在东鹏的案例上已充分展现，包括但不限于高时效性的市场动销和库存数据掌控、高效的供应链管理链条、更精细的消费者画像、数据驱动下胜率更高的营销企划等等。在未来，数字化转型对于食品饮料企业将越来越“必选”，“做到”和“没做到”的企业之间，综合实力的鸿沟将越来越大。因此，对于众多传统的食品饮料企业来说，尽管做到这一点很困难，甚至需要“自我革命”，颠覆原有渠道和内部管理的各个环节使全渠道内外部成员重新适应，但这属于难而正确的事情，是必须要做的且并非不可能，尤其是在当今信息技术迭代至相对成熟的阶段，转换成本预计也将更低，小体量的企业完全可以实现快速的转变，因为已有引路人在前，而相对大型的企业则可以在市场基础牢固的区域试点，根据自身业务模式定制系统，而后逐步推广开来。
风险提示
行业竞争加剧、食品安全风险等。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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