欧派家居中报解读：变局中坚守长期主义家居行业困境下的破局之道

2024-09-02 17:14:00 证券市场周刊

新闻摘要

家居行业，具备后地产周期和消费品双重属性。今年以来，欧派家居坚守长期主义，同时向新求变，以“品牌、出海、电商”三大举措不断向上蓄力，助推大家居战略实现全面升维，逆势中尽显长期发展价值。据其8月31日披露的2024年中报显示，报告期内，公司实现营收85.83亿元，同期实现归母净利润9.90亿元

家居行业，具备后地产周期和消费品双重属性。受房地产市场周期调整及消费市场有效需求不足，上半年家居行业内企业普遍承压。伴随楼市新政“三箭齐发”、住房以旧换新等一系列政策实施，以及消费者需求不断升级，家居行业在新旧动能转换中呈现出挑战与机遇并存的复杂图景。

疾风知劲草。今年以来，欧派家居（603833.SH）坚守长期主义，同时向新求变，以“品牌、出海、电商”三大举措不断向上蓄力，助推大家居战略实现全面升维，逆势中尽显长期发展价值。据其8月31日披露的2024年中报显示，报告期内，公司实现营收85.83亿元，同期实现归母净利润9.90亿元。家居行业周期承压下，欧派业绩受到一定影响，但据泛家居圈数据显示，公司在定制家居上市企业中营收与净利润额保持显著领先优势，且净利润增速优于行业均值。欧派凭借其在行业中的出色表现，展示了对市场趋势的精准洞察力，更进一步验证了其大家居战略的成功。

逐风而行大家居战略行稳致远

过往来看，消费者普遍存在分散性购买家居产品的情况，而近年来在懒人经济驱动下，消费者一站式家居产品购买需求正逐渐演变为主流，由此一站式搞定的大家居模式应运而生。

欧派家居是业内率先突破性提出大家居发展战略的企业，长期以来，公司始终走在探索大家居业务新路径的最前沿。经过多年迭代与升级，欧派零售大家居已愈发耀眼，广大零售经销商已开始接受并逐步认可其大家居发展模式。截止报告期末，公司零售大家居有效门店已超过850家，较期初增加200多个。尤为值得一提的是，公司直营渠道在市场困局下仍然实现同比17%的较快增长，实属难得，而直营店逆势上涨更进一步证明了欧派大家居战略的正确性。

有业内人士分析指出，从行业趋势及消费者家居购买习惯而言，大家居战略是大势所趋。欧派在这方面具备先发优势，且其大家居战略目前已经先于市场成熟，并正在加速获得经销商的广泛认可，而直营店上半年的优异表现也对大家居战略进行了全面佐证。于远期发展角度而言，欧派可以把直营店模式复制到全国经销商门店，从而铺垫基石，加快大家居战略纵深度，激发增长潜能。

正如今年5月，在公司举办的30周年发布会暨促内需高峰论坛上董事长姚良松与刘润先生所说到：“今天所有的挑战可能都是对那些优秀的企业的一次筛选，都是一次洗礼”。站在今天看未来，面对当前行业变局，如何让大家居战略走得更稳、更高、更远，并给予市场、消费者、投资人与合作伙伴信心，欧派给出了以下响亮答案。

30周年姚董和刘润对谈

因势而谋存量中寻求二次增长

当前存量市场新周期下，如若想突出重围，必须突破市场瓶颈，寻找新的增长点。这是任何家居企业都要面临的问题。对此，欧派家居以其“加快出海步伐，构建二次增长曲线” 为市场带来了充满信心的有力回应。

相较传统出口模式，欧派家居已从单纯产品出口跃升至品牌出海。上半年以来，依托领先产品质量与创新能力，公司加速打造本土化品牌形象，并通过推广高端定制全屋解决方案来革新海外市场，深挖增量空间。报告期内，欧派菲律宾经销商三间全新展厅、加拿大旗舰店、欧派巴拿马新展厅先后陆续开业，截至目前，欧派旗下各类定制家居产品已收获全球128个国家超千万家庭的青睐。此外，欧派通过不断发展海外社媒与电商平台，带动各个合作伙伴革新销售方式，全面优化线上下单渠道，提升渠道经销商与终端消费者的体验。多措并举下，上半年欧派外贸渠道营收增速强劲，同比增长27%。

欧派广州总部

随着全球经济一体化深入，国际家居市场正呈现广阔发展前景，同时“一带一路”倡议持续推进，以及家具行业出口政策的支持，也为我国家居企业拓展海外市场创造了有利条件。一系列出海举措，彰显出欧派对行业风向敏锐的洞察力，而这也是公司逆境下构建二次增长曲线，实现可持续发展的关键要素。

应势而动夯实线上驰援终端流量

当前，随着经济发展与消费族群年轻化，家居消费市场正迎来需求侧全面升级。消费者更倾向线上消费带来的便利性，及新零售模式下线上线下融合购物的复合体验，而家居行业线下消费低迷则成为行业内普遍现象。为高度贴合现代消费趋势、丰富消费触点，并突破低频场景的营销困局，欧派家居积极顺应流量线上化趋势，强化电商部署。

上半年，公司中心化电商强化短视频及直播等营销模式，线上引流客户数同比增长10%，流量赋能经销商超4000家；同时本地化电商通过与经销商联合运营模式，完成经销商抖音、快手等13600家云店上线，线上获客量同比增长超600%；此外，公司大家居电商步入快速发展期，引流客户数同比增长89%，助力大家居经销商精准引流和业绩提升。

整体而言，通过加大线上投放，公司夯实线上流量并与终端流量形成优势互补，为大家居战略高效实施提供强大推力。

欧派品牌代言人胡歌

顺势而为持续构筑品牌向上势能

品牌是企业的无形资产，是企业坚守长期主义的结晶。逆境下，品牌护城河的深筑足以令企业更快穿越周期。而任何品牌的建立都应以用户为圆心，并回归用户需求本质。作为行业领军品牌，欧派家居以价值认同与价值传递两个维度诠释了其品牌的可持续增长价值。

察势者智，驭势者赢。报告期内，在国家促内需政策指引下，三十而立的欧派提出惠民政策，发起大家居服务标准跃升与品牌升级蝶变，正式开启大家居服务升级元年。据悉，公司全新打造“金管家、黄金会员”服务体系，不断强化市场口碑，以更为突出的服务和品质，强化用户信任与价值认同感，助推大家居服务模式再上新台阶。以“金管家”为例，其八大服务标准体系将陆续在全国覆盖推广。

以消费者需求为圆心，以大家居战略为半径，上半年欧派家居在品牌投入方面高举高打。一方面公司借助户外资源投放、30周年发布会强化中高端品牌定位，实现品牌曝光与消费转化的深度融合。另一方面公司强化创意，借电影《走走停停》上映及携手霍思燕 roomtour 视频上线与消费者实现深度情感交互，传递欧派大家居“一体化设计、一揽子搞定”服务价值，不断升维欧派大家居头部品牌。