商贸零售行业周报：双十一大促即将开启 平台策略调整寻找增量

　　本期投资提示：
　　2024 年10 月8 日至2024 年10 月11 间商贸零售指数下跌6.14%，相对于沪深300 指数下跌2.88pct，在申万一级行业里排名第19 位；社会服务指数下跌8.66%，相对于沪深300 指数下跌5.41pct，在申万一级行业里排名第31 位。
　　双11 大促时间提前，战线拉长。2024 年各电商平台紧跟国庆黄金周，延续消费热潮，大幅提前双11 大促，其中抖音于10 月8 日率先开启双11 大促。与2023 年相比，各平台双11 开始时间平均提前8.5 天。
　　各平台均关注消费者体验，打造更好的营商环境，从供给侧带动好服务、好品质。
　　面临平台竞争激化、新用户增长放缓，各平台均意识到把握现有用户、提升服务品质的重要性。通过为商家打造更好营商环境，吸引商家回流，促进商家为消费者提供更好的服务与产品，驱动平台流量增长，供需双边繁荣促进GMV 规模扩大。双11 期间各家采取不同策略降低商家运营成本：淘天重启预售机制，取消全店强制运费险，推出退货宝，提供免佣优惠和免费极速回款。据电商报，官方上线退货宝商家普遍降低20%退货成本，部分商家甚至超过了30%。抖音升级流量分配机制，据抖商传媒数据，过去一年，平台上的新电商作者超过753 万个，MCN 机构超过2.7 万家，电商直播间日均开播时长同比增长33%，流量分配需求明显增加，我们认为抖音精准化流量分层有助于推动提高转化率。京东首次全面取消报名环节，推出无报名免费用政策，通过系统自动筛选与打标自动分配会场推广与搜索流量，简化参与流程，减轻商家运营负担，同时调动商家的参与度和积极性，进一步扩大双11 的商家群体。拼多多进一步深化“百亿减免”计划，扩大补贴商家范围，减免费用、退还服务费，降低商家的运营成本，打造更好的营商环境，谋求长期发展。
　　平台价格策略出现分化，行业呈现向提高体验和质量转型的趋势。经历长期价格战，各平台在价格策略上有不同程度的调整。淘天和抖音弱化绝对低价策略，重回GMV 流量分配机制，着力打造更好的服务体验，但也开辟低价专区、推动补贴活动把握价格敏感用户，通过与微信平台的互通天淘天有望拓宽用户增长空间。拼多多核心竞争力为低价实惠，基于平台核心流量分配逻辑，加码贯彻低价策略留住用户，推出“买贵双倍赔”，延续“降价搜推加权”政策。京东紧跟上线“买贵双倍赔”服务，扩大比价范围、降低比价标准直接对标拼多多全平台和淘宝天猫大部分平台，但同时京东也通过扩大流量推送机制标准范围、平台互联等完善用户体验。
　　投资分析意见：2024 年双十一大促开启时间进一步提前，各平台依据核心战略相继优化大促策略，相较于23 年强调低价比拼，策略思路有所分化，整体呈现向强调体验和质量发展的趋势。我们看好双十一作为电商平台Q4 关键节点，促进平台和品牌实现新增长。推荐阿里巴巴、京东、美团、拼多多。
　　风险提示：政策变化超预期，居民消费不及预期，行业竞争加剧。
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