商贸零售行业：9月社会零售品消费数据点评：社零表现超预期 以旧换新政策效果明显

　　本期投资提示：
　　2024 年9 月社会零售总额同比增长3.2%，超市场一致预期。据国家统计局，24 年9月社零总额实现4.1 万亿元，同比增长3.2%（增速环比+1.1pct），市场一致预期（+2.3%），除汽车外消费品零售额同比增长3.6%（增速环比+0.3pct）。1-9 月社零总额为35.4 万亿元，同比增长3.3%。各区域加力推进消费品以旧换新，不断释放服务消费潜力，促进居民消费意愿改善。
　　线上消费增速回升，渗透率同比提高。根据国家统计局数据测算，24 年1-9 月全国网上零售额累计增速达8.6%，增速环比下降0.3pct，高于社零总体增速5.3pct。24 年9月实物商品网上零售额为10578 亿元，同比增长6.4%，增速环比+2.3pct。目前各电商平台已纷纷开启双十一大促+以旧换新政策有望催化，看好平台经济消费活力持续性，进一步带动渗透率提升。9 月线上渗透率25.7%（去年同期25.0%，24 年8 月26.0% ） 。1-9 月， 吃、穿、用类商品增长17.8%/4.1%/7.2% ， 环比-1.3/-0.9/+0.2pct。线下实体零售积极开展即时零售、仓储会员等新业态，1-9 月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比+4.7%/+4.0%/-1.7%/-3.3%/+2.4%，增速环比-0.2/-0.3/+0.2/+0.0/+0.3pct。
　　1-9 月服务零售额同比增长6.7%，城镇居民消费情绪修复，限上餐饮和商品零售增速改善。据国家统计局，9 月全国服务业生产指数同比增加5.1%，增速环比+0.5pct。1-9 月服务零售额同比增长6.7%，环比-0.2pct。中秋国庆迎来旅游旺季高峰，加上9 月演唱会等大型演艺活动推动，终端出行需求火热，出行产业链持续受益。按照消费类型分，9 月商品零售3.7 万亿元，同比增长3.3%，增速环比+1.4pct，主因限额以上商品零售明显修复，环比提升3.5pct 至2.8%。餐饮收入为4417 亿元，同比增长3.1%，增速环比-0.2pct，限上餐饮零售额增速环比修复趋势延续。9 月城镇居民消费预期及意愿明显改善，城镇消费品零售额3.5 万亿元，同比增长3.1%，增速环比+1.3pct；乡村消费品零售额达6068 亿元，同比增长3.9%，增速持平。
　　以旧换新政策效果明显，家电、通讯增长亮眼，汽车、家具增速转正。据国家统计局，通讯器材、粮油食品等增长动能持续强劲，9 月通讯/粮油食品/药品/日用/烟酒/饮料+12.3%/+11.1%/+5.4%/+3.0%/-0.7%/-0.7% ， 增速环比-2.5/+1.0/+1.1/+1.7/-3.8/-3.4pct。9 月系列新机发售+以旧换新拉动销售，Q4 陆续进入国产旗舰新机发布节点， 有望促进消费者购买需求。9 月家电/ 汽车/ 家具/ 服装/ 化妆品/ 金银+20.5%/+0.4%/+0.4%/-0.4%/-4.5%/-7.8%，增速环比+17.1/+7.7/+4.1/+1.2/+1.6/+4.2pct，各地以旧换新方案出台落地，家电、家具、汽车等品类消费直接受益，家电增速领跑，家具、汽车品类增速由降转升，黄金珠宝消费旺季+金价波动降低，终端降幅收窄。
　　投资分析意见：前期存量政策实施+增量政策加力提出，四季度传统消费旺季及电商大促活动催化，我们认为Q4 居民消费意愿将有望得到有效提振，家电、新能源汽车等升级需求潜能进一步释放，出行市场持续繁荣。看好聚焦核心主业增长的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），节假日旅游旺季下的出行产业链（首旅酒店、九华旅游、长白山、锦江酒店），企业用工升级的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），出入境旅游旺盛，需求有望提升的免税板块（中国中免、王府井），经营效率提升的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家），销售韧性相对较强的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金，老凤祥、周大生、菜百股份），IP 驱动+出海的消费品牌（名创优品），百货超市板块（永辉超市、重庆百货）。
　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。
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