2024年10月社零数据跟踪报告：10月社零总额同比+4.8% 增速环比回升

　　行业核心观点：
　　2024 年10 月我国社会消费品零售总额45,396 亿元，同比增长4.8%，较24 年9 月同比增速+1.6pcts，较23 年同期增速-2.8pcts。其中，商品零售和餐饮收入分别同比+5.0%/+3.2%。①细分品类：10 月份，限额以上单位16 类商品中，4 类商品（饮料类、石油及制品类、烟酒类、建筑类）为负增长，其余为正增长，其中化妆品类、家用电器类实现同比高增长；较9 月增速来看，4 类商品（粮油食品类、中西药品类、饮料类、石油及制品类）零售额同比增速回落，7 类商品（日用品类、家用电器类、文化办公用品类、家具类、通讯器材类、汽车类、体育娱乐用品类）保持正增长且增幅扩大，2 类商品（烟酒类、建筑类）负增长但跌幅收窄，3 类商品（化妆品类、金银珠宝类及服装鞋帽类）由负转正增长。必选品类中，粮油食品类、日用品类、中西药品类全部正增长，其中日用品类增速环比提升。可选品类中，饮料类、石油及制品类增速回落，家用电器类、家具类、通讯器材类、汽车类、文化办公类、体育娱乐用品类正增长且增幅扩大，烟酒类、建筑类负增长但跌幅收窄，化妆品类、金银珠宝类、服装鞋帽类由负转正增长。②网上：2024 年1-10 月，全国网上零售额123,632 亿元，同比+8.8%，较2023 年同期-2.4pcts，占社会消费品零售总额的比重为30.99%。其中，实物商品网上零售额为103,330 亿元，同比增长8.3%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长17.7%/4.7%/7.7%。
　　总体来看，10 月社会消费品零售总额同比增速较9 月有所回升，提升1.6pcts，其中化妆品类、家用电器类同比增速亮眼，我们判断与双十一活动日期前置，以及家电以旧换新补贴政策有关。整体来看，当前国内消费需求仍显弱势，近期政府部门出台了系列政策，有利于居民资产端修复和负债端压力缓解，从而增强居民的消费能力，利好顺周期的消费行业。投资建议：1）食品饮料：食品饮料作为消费必选品韧性十足，业绩稳健。建议关注零食、白酒、啤酒、乳制品、调味品等板块龙头。
　　2）社会服务：受益于扩大服务消费政策支持，建议关注餐饮、旅游、景区、酒店等板块。3）化妆品：近期化妆品需求有所回暖,建议关注双十一活动中销售情况表现较好的化妆品龙头企业。
　　投资要点：
　　总体：10 月社零同比+4.8%，较9 月增速有所回升。10 月我国社会消费品零售总额45,396 亿元，同比增长4.8%，较2024 年9 月同比增速回升1.6pcts。①按消费类型分类：商品零售和餐饮收入增速较上月均有所回升。10 月商品零售同比+5.0%，较9 月增速+1.7pcts；餐饮收入同比+3.2%，较9 月增速+0.1pcts。限上企业商品零售额同比+6.8%，较9 月增速+4.0pcts。②按地区分类：城镇和乡村社零增速均有所提升，乡村增速高于城镇。10 月城镇消费品零售额同比+4.7%，较9 月增速提升1.6pcts；10 月乡村消费品零售额同比+4.9%，较9 月增速提升1.0pcts。
　　细分：必选消费品类稳健增长，大部分可选消费品增速环比回升，其中家电类和化妆品类增速亮眼。10 月份，限额以上单位16 类商品中，4 类商品（饮料类、石油及制品类、烟酒类、建筑类）为负增长，其余为正增长，其中家用电器类、化妆品类增速亮眼；较9 月增速来看，4 类商品（粮油食品类、中西药品类、饮料类、石油及制品类）零售额同比增速回落，7 类商品（日用品类、家用电器类、文化办公用品类、家具类、通讯器材类、汽车类、体育娱乐用品类）保持正增长且增幅扩大，2 类商品（烟酒类、建筑类）负增长但跌幅收窄，3 类商品（化妆品类、金银珠宝类及服装鞋帽类）由负转正增长。①必选：粮油食品类（+10.1%）、日用品类（+8.5%）、中西药品类（+1.4%），其中日用品类增速有所提升。②可选：饮料类（-0.9%）、石油及制品类（-6.6%）增速回落，家用电器类（+39.2%）、家具类（+7.4%）、通讯器材类（+14.4%）、汽车类（+3.7%）、文化办公类（+18.0%）、体育娱乐类（+26.7%）正增长且增幅扩大，烟酒类（-0.1%）、建筑类（-5.8%）负增长但跌幅收窄，化妆品类（+40.1%）、金银珠宝类（+2.7%）、服装鞋帽类（+8.0%）由负转正增长。
　　网上：1-10 月线上零售额同比+8.8%。2024 年1-10 月，全国网上零售额123,632 亿元，同比+8.8%，较2023 年同期-2.4pcts，占社会消费品零售总额的比重为30.99%。其中，实物商品网上零售额为103,330 亿元，同比增长8.3%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长17.7%/4.7%/7.7%。
　　风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。
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