泡泡玛特：东南亚出海，机遇与挑战并存

【今年东南亚消费市场风起云涌，品牌出海态势多变】今年上半年，泡泡玛特在东南亚实现 5.6 亿元营收，同比增长 478%，占海外收入四成。但此前，唱衰东南亚消费市场的声音不断。进入 2024 年，中业出海从“出海”转变为“全球化”，品牌受重视。今年 5 月，中国贸促会研究院发布报告，显示 2023 年约 5 成企业预计在东盟市场份额增加、实现盈利、营业收入上涨，但也有部分企业面临困境。屈田表示，东南亚消费者对高价且实用性不强的品牌不买账。NinjaVan 中国区总经理韩佩怡观察到，3C、新能源车、茶饮、美妆等品类已占据东南亚部分市场份额。HEBEBEAUTY 创始人汤宏雷称，价格亲民且品质可靠的品牌能获市场认可。在持续增长的品牌中，本地化趋势显现，不少品牌成立本地化团队或公司。从价值链看，东南亚多数行业品牌难与国际品牌抗衡，为进入市场留下空间。出海品牌在东南亚的增长路径分为跨境电商或多国找代理商，以及线下渠道建设。电商虽加速扩张，但业务规模有限，线下渠道仍占主导。部分品牌通过优化线下策略崛起，但铺设线下渠道对供应链要求高。贝恩咨询预计，东南亚未来或迎消费升级。如今本土与海外消费品牌竞争激烈，企业需重视提供更高价值给消费者，理解市场和客户群体，分析自身竞争优势。

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