电商行业专题：电商业绩表现稳健 大促发力和政策刺激促增长

　　电商渗透率保持稳健，快递呈现小件化。统计局数据显示，单季度24Q3网上商品和服务零售额同比增速为6.4%，实物商品网上零售额增速为6.2%，增速较23Q3（YOY+5.2%）有所提升，较2Q24（YOY+6.4%）小幅度放缓。24Q3 网上商品和服务零售额累计占比为30.8%，同比-0.8pp。邮政局数据显示，24Q3 规模以上快递业务量同比增长29.8%至436.1 亿件，同比增速高于23Q3 可见需求端购频上升、电商快递整体小件化。
　　24Q3 龙头电商基本收入符合预期，利润端稳中有升。根据公司财报，24Q3 阿里（对应FY25Q2）、京东、拼多多、唯品会收入同比增速分别为5.2%/5.1%/44.3%/-9.2%；核心业务层面，阿里客户管理收入、京东广告佣金收入、拼多多广告佣金收入、唯品会收入增速分别为2.5%/6.3%/71.5%/-9.2%。依据收入表现和货币化率基本稳定的假设，我们预计24Q3 阿里和京东的GMV 增速为个位数水平，拼多多GMV增速保持领先，营销投放相对谨慎，为Q4 大促蓄力。（1）用户端，电商平台在存量和增量用户策略有所侧重，如阿里侧重投入在88VIP 群体（消费能力相对较高）的权益丰富和购物体验提升（双十一期间通过限时降低门槛来拉动增长）；京东探索下沉市场的增量用户空间，近期季度的活跃消费者数量持续双位数增长；唯品会侧重投入SVIP 会员运营，该群体消费粘性稳定等。（2）商家端，主要电商平台近年均积极引入商家，完善品类布局，如京东持续投入服装等非标品类，大商超收入增速持续快于带电品类。
　　24 年双十一活动提前、活动时间延长，同时以旧换新等政策释放促消费信号，我们预计双十一各家电商平台GMV 表现均超预期。相比618，今年双十一各家电商平台凸出商品价格力和综合服务质量提升。各大平台互通互联，打破支付和物流的壁垒，提升消费者的购物体验（如淘宝和天猫正式接入微信支付；京东的物流服务接入阿里等）。
　　投资建议：关注受益于以旧换新政策扶持+完善品类布局的京东（美股/港股）；组织结构变革释放成长性和估值提升空间的阿里巴巴（美股/港股）；主站货币化率持续提升+买菜扭亏为盈的拼多多；特卖心智既成+持续回购的唯品会。OTA 方面，关注出境游边际复苏+加速海外OTA 出海的携程集团（美股/港股）；通过加速渗透下沉市场以此提上交叉销售率、提高货币化率的同程旅行。
　　风险提示：消费情绪表现疲弱；平台竞争激化；互联网监管加强等。
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