软饮料行业专题：头部品牌加码冰柜陈列 提前布局形成渠道壁垒

　　冰柜陈列带动即时消费，头部品牌加码投放。由于软饮料消费特性主要集中在即时消费，消费者在选购过程中通常将产品的曝光与口感作为考量的核心因素。而冰柜的投放一方面解决了消费者触达的核心问题，另一方面品牌方通过冰柜能够让产品保持更好的口感。能够看到农夫山泉在2019-2022 年间冰柜数量快速提升，由2019 年的36万台提升至2022 年的80 万台左右，而销售表现有明显的提升，其中2021 年与2022年农夫山泉即饮茶类产品收入分别增长48.30%和50.82%。其次东鹏在22 年开启对于冰柜投放的重视，2022 年-2024 年间公司冰柜数量由7.4 万台提升至30 万台，而对应销售收入而言，2023/2024 年公司销售收入分别同比提升32.42%/40.63%，而考虑到东鹏网点拓展的因素，我们认为由冰柜投放带动的单点销售贡献增速为21%左右。同时我们测算东鹏在25 年上半年旺季加大对于冰柜的投放力度，上半年预计投放13 万台左右，接近完成全年15 万台的投放规划。
　　冰柜陈列带动库存前置，排他性为新品孵化提供通道。考虑到冰柜陈列实质性的为终端提供新的空间作为陈列，一定程度上而言，在冰柜中展示的产品则是仓库库存的前置化处理，测算来看的话我们预计每10 万个冰柜内的库存金额可以达到2 亿元左右，除此之外对于依赖线下渠道的传统品牌而言，在冰柜的库存的快速消化后进行补货，从而缩短供应链响应周期，高频补货形成动销循环。品牌冰柜的投放提供了新品“免于促销品挤压”的生存空间，通过对冰道资源的合理规划，将新品陈列在优先易取的位置，同时在冰柜中显眼位置提示新品促销方案，提升新品动销以及存活率。
　　头部品牌抢占核心位置，高效运营优化陈列方案。头部品牌通过先发优势形成渠道壁垒。一、二线城市的核心终端冰柜点已被农夫山泉、可口可乐等品牌占据，新品牌或发力较晚的品牌突破既有格局难度较大。排他性+让利终端加强终端绑定。以农夫三开门、四开门冰柜为例，通过多开门冰柜提前抢占网点的核心位置后，公司只要求有一半的位置摆放农夫山泉的产品，其他部分终端店老板可以租出去给其他饮料公司，让其他饮料公司购买陈列位置（除元气森林及娃哈哈），一方面而言通过高规格冰柜抢占核心位置，对竞品起到排他性，另一方面通过变相给到终端增厚渠道利润，加强对于终端的绑定。冰柜作为冰冻化陈列的载体，在实际的实施过程中，除了对于冰柜进行投放之外，后续的陈列效果、运营维护等方面更是长期的战略目标。
　　冰柜费用计提：农夫折旧摊销模式，东鹏计入当期费用。目前行业内对于冰柜费用有两种计提方式，一种是以农夫为代表的折旧摊销模式，另一种是以东鹏为代表的计入销售费用的模式。由于农夫山泉在2019 年增加了冰箱、自贩机等终端零售设备的投放，从而带来了折旧和摊销占总收入比例由2018 年的1.2%提升至2019 年的1.6%，同时在押金收入方面，2018-2019 年农夫山泉押金金额由5.74 亿元提升至7.89 亿元，同比提升37.46%。考虑到通常农夫山泉标准的一门冰箱是按照30%的费用收取经销商押金，而分5 年返还经销商，同时农夫山泉对于厂房和机器的估计使用年限为5-10年，我们判断农夫山泉在冰柜费用的摊销周期在5 年以上，在会计报表中以折旧摊销费用的方式计提。东鹏在2022 年开始发力冰柜投放，在2024 年冰柜数量达到30 万台，对应来看2024 年公司渠道推广费用同比涨幅达到54.03%，主要为当期公司增加冰柜投入，当期销售费用同比增长37.09%。与农夫山泉的折旧摊销方式不同，东鹏在冰柜费用中以当期销售渠道推广费中的方式计提。
　　投资建议：考虑到冰柜投放对于产品曝光增加以及库存的前置，带动动销表现的同步　　提升，在冰柜陈列竞争中头部品牌及提前布局品牌充分受益，我们建议关注行业内布局较早、存量冰箱较多的农夫山泉、康师傅，及近些年来冰柜布局较为激进、效果显著的东鹏饮料。
　　风险提示：渠道调研样本偏差风险、产品质量波动的风险、疫情反复的风险、原材料价格波动的风险、市场竞争的风险、全国扩张不及预期的风险、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险、行业空间测算的风险。
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