家用电器行业定期报告：双11专题：从本轮大促看当下消费趋势

　　据星图数据，2025 年双11 购物节全网电商销售总额为1.70 万亿元（包含综合电商、直播电商、即时零售），同比增长14.2%。综合电商销售总额1.6 万亿元，同比+12.3%，按销售额绝对值排名，Top3平台分别为天猫、京东、抖音。新入局的即时零售在本次双11 表现亮眼，整体贡献670 亿销售额，同比增长138.4%。
　　平台提前抢跑，规则“化繁为简”。从趋势上看，本次双11 大促周期更长，天猫/京东/拼多多/快手大促时长较去年增加1~4 天不等（包含预售时间）；另外，各平台促销规则更加简化，由“凑满减”活动变更为“一件直降”为主。
　　平台间各有侧重，多场景多业态为共同趋势。①淘天：全域大消费生态，天猫实现4 年来最好增长。②京东：依托于超级供应链，多业态协同发展。抖音：AI 重构人货场，内容创新打造差异化品类结构稳定，“它经济”持续升温。2025 年双11 期间综合电商平台销售额Top5 品类分别为家用电器（销售额占比16.5%，下同）、手机数码（14.6%）、服装（14%）、个护美妆（8.2%）、鞋包（6.5%）。
　　2025 年品类结构和2024 年较为一致，其中食品饮料、家具建材销售额占比上升幅度略高，电脑办公占比下降幅度略高。另外，宠物经济持续升温，据久谦中台，淘天宠物品类爆发系数（注：“双十一”第一阶段日均销售额与今年9 月日均销售额的比值）达到280%，京东平台达到195%。
　　①家用电器：美的在天猫、京东销售额强势取得Top1，小米在天猫平台发力，排名Top3。②美容护肤：珀莱雅蝉联天猫京东Top1。③保健品：Swisse 蝉联天猫京东榜首。④宠物食品中麦富迪发力京东取得Top1，弗列加特、麦富迪分别位居天猫Top2、Top3。⑤运动户外：
　　FILA、Adidas 排名分别Top1、Top2，平价户外骆驼、高端户外排名靠前。
　　本次大促可映射以下消费趋势与特征：①健康导向型消费全面渗透；②按需消费，分级消费；③“价值共鸣”受到消费者青睐；④科技赋能生活新趋势。
　　行情数据
　　本周家电板块涨跌幅+1.1%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块涨跌幅分别+2.9%/+1.1%/+6.6%/+3.8%。原材料价格方面，LME 铜、LME铝环比上周分别+1.22%、-0.30%。
　　本周纺织服装板块涨跌幅+4.41%，其中纺织制造涨跌幅+6.19%，服装家纺涨跌幅+4.00%。本周328 级棉现货14,806 元/吨（-0.36%），美棉CotlookA74.70 美分/磅（-1.52%），内外棉价差886 元/吨（+7.00%）。
　　风险提示
　　原材料涨价；需求不及预期；汇率波动等。
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