2026年元旦假期文旅消费行业数据点评：文旅市场迎开门红 免税销售表现亮眼

　　行业事件：2026 年元旦假期收官，各地文旅部门、交通运输部门、OTA 平台陆续发布假期文旅消费数据。
　　国内出游：文旅市场开门红，跨年演唱会成旅游新引擎。结合交通运输部披露数据及OTA 平台披露的文旅热度，2026 年元旦假期居民出游迎强势开局。元旦假期前2 日，全社会跨区域人员日均流动量约2.0 亿人次，较2025 年同期增长16.3%；携程数据亦显示，元旦国内景区门票预订量同比增长超4 倍。我们认为热度高增背后支撑因素或是2026 年元旦假期较去年明显延长、消费刺激及文娱产品日渐丰富等。虽然文旅部口径下的人均旅游消费尚未披露，但从目前已披露的省份数据、OTA 平台来看，预计在“品质化升级”趋势带动下，客单价稳中有升。
　　就出游目的地看，1）冰雪游稳居“C 位”：美团旅行数据显示，元旦期间，白山市文旅预订同比增长57%。其中，目的地为“长白山站”的火车票预订量同比去年增长110%。2）山岳型景区热度不减：元旦期间，携程平台山岳类景区门票预订量同比涨超150%，其中黄山旅游订单量同比去年增长544%，峨眉山同比增长387%。3）跨年演唱会成旅游新引擎：诸暨因王力宏演唱会旅游订单增长超25倍，哈尔滨因“如歌的旅程”跨年演唱会带动机酒预订同比增长81%。
　　出入境：入境游持续升温，出境游热度超越往年。据国家移民管理局此前预测，元旦假期日均出入境旅客将突破210 万人次，较去年同期增长22.4%。我们关注到，得益于通关便利化政策红利释放，入境游保持强劲增长。携程入境游门票预订同比增长110%，除却北上广深等热门目的地，海南“免税购物+海滨度假”模式驱动三亚入境订单同比增长170%，万宁增长近4 倍。同时，入境商品消费方面，元旦假期，上海市离境退税累计受理业务笔数同比增长253%，对应退税销售额同比增长132.6%。另一方面，“请3 休8”拼长假模式下，元旦出境游热度超越往年。元旦假期首日，内地赴中国香港旅客数同比增长102.8%。
　　行业表现：免税销售表现亮眼，酒店产品预订量价齐升。元旦假期，海南离岛免税购物热度持续走高。海口海关统计，元旦假期前两日，海南离岛免税购物金额达5.05 亿元，同比增长121.5%，其中购物人数/客单价同比增长60.9%/37.7%；三亚市场同样热烈，元旦前2 日，免税销售额高达3.3 亿元，同比增长102.2%。
　　聚焦餐酒消费，同程数据显示：元旦假期前后酒店等主要产品预订呈量价齐升的局面；携程数据验证酒店热度：假期前两日，酒店热度同比提升近50%。餐饮消费迎接消费热潮，美团数据显示，元旦假期“必吃榜”榜单流量整体同比增幅142%，其中异地流量同比增幅近100%。元旦假期，北京市重点监测的餐饮业态销售额日均同比增长4.6%，银联商务监测南京市餐饮交易额同比增长36.5%。
　　投资建议：元旦假期文旅市场实现良好开局，我们认为量价较为低迷时刻已过，行业呈现企稳回升迹象，当前位置需要兼顾确定性及合理成长性，建议关注：华住集团、同程旅行、锦江酒店、首旅酒店、中国中免、锅圈、绿茶集团、长白山等。
　　风险提示：1）宏观经济增长放缓风险；2）消费复苏不及预期风险；3）市场竞争加剧超预期；4）新市场开发不及预期风险。
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