食品饮料行业贵州茅台价格市场化改革专题研究报告：从外溢依赖到独立生态 构建消费者导向的价格形成机制

　　前言：2026 年初，贵州茅台进行市场化转型，并发布了《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确产品、运营、渠道、价格等方面的改革细则。我们认为其中的关键在于价格机制改革：一是打破了过去出厂价刚性，根据不同产品、渠道的特性形成“多价态并存”的生态；二是更贴近消费者真实需求，倒逼渠道通过服务赚取利润。本次价格体系重塑类似于1988 年价格改革，由宏观经济转型驱动，顺应“计划经济”到“商品经济”再到“商品+服务经济”转变的趋势，中长期或改变行业竞争生态和价格形成机制。
　　1988 年价格市场化改革：从计划统一定价转向市场调节，彻底激活企业活力。彼时价格改革的核心驱动力源于中国经济从计划向市场化转轨，国家放开13 种名酒的定价权；茅台被动卷入市场化的洪流，选择高端品牌定位，塑造“工艺+产区”品质表达体系，并通过根据需求市场化大幅提价、初步建立市场化渠道体系(专卖店、小商等)，奠定了此后品牌力龙头的地位。但彼时渠道超额利润来自产品的稀缺性和渠道的封闭性，经销商、黄牛、终端门店等会通过预测市场的需求趋势，采用囤货居奇、恐慌抛售等行为，放大价格波动，影响消费者正常购买，也导致经销商形成坐商思维。
　　2026 年重塑价格体系：以消费者为中心，从商品到服务经济的“质价齐稳”红利。当下中国经济正步入高质量发展阶段，消费行业向“商品+服务”时代跃迁；白酒行业供需关系改变，消费者为稀缺性资产等。茅台主动进行营销市场化改革，解决供需匹配的问题：1）产品端打造“飞天+精品”两大单品，并加强勾调技术的品质表达，筑牢自身产品力的核心壁垒；2）销售模式在“自售+经销”基础上，引入“代售+寄售”，同步下调自营体系零售价、经销商合同内打款价，引入考核机制，制定市场化的佣金机制。于渠道，改善经销商利润水平，并激发销售积极性；于消费者，降低了购买成本；于公司，通过产品+优质服务获取更多份额，夯实长期增长基础。
　　于白酒行业，从外溢依赖到独立生态，行业将进入差异化发展阶段。过去30 年白酒行业（尤其高端/次高端）的价格上行高度依赖“茅台需求外溢”，而2026 年茅台市场化改革将显著削弱这一传导机制，迫使大多数公司逐步摆脱对茅台的路径依赖，转向构建独立的客户基础、基地市场和消费场景。
　　这不仅是渠道与定价逻辑的变革，更是行业从“跟随式增长”向“差异化竞争”的结构性转向。从竞争格局看，或进一步强化“茅台+”的竞争形态。
　　投资建议：短期看，大单品飞天多渠道触达消费者，精准调控下批价有望保持相对平稳，我们预计春节动销同比增长。中期看，伴随需求逐步复苏和经销商培育精品，产品结构仍有升级空间。长期看，公司以消费者为中心，提升自身和渠道服务能力，仍具有提价期权，品牌溢价或继续提升。维持收入及盈利预测，2025-2027 年公司营业总收入1833.0/1842.9/1861.4 亿元，同比+5.3%/+0.5%/+1.0%；预计归母净利润904.5/905.0/917.9 亿元，同比+4.9%/0.0%/+1.4%；当前股价对应19.2/18.9 倍26/27 年PE，75%分红率对应2026 年4%股息率，维持“优于大市”评级。
　　风险提示：宏观经济及需求复苏不及预期，核心产品价格持续下降；加大费用投入开拓市场，产品结构升级进程放缓，利润率继续下降。
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