传媒行业动态点评-苹果下调佣金率：渠道让利开启 游戏迎利润率提振周期

　　事件：2026 年3 月13 日，苹果公司宣布自3 月15 日起，调整中国内地App Store的佣金费率。标准佣金率由30%下调至25%，中小开发者及小程序合作伙伴计划佣金率由15%下调至12%
　　国内监管话语权上升，苹果公司首次让步： 2026 年3 月15 日，苹果公司正式调整中国内地App Store 佣金政策，标准费率由30%降至25%，中小开发者及小程序合作伙伴计划佣金率由15%下调至12%。这是苹果自2008 年App Store 上线以来首次在中国市场下调核心佣金率，也是继欧盟、美国、韩国之后，苹果在全球主要市场面临的监管压力传导至中国的标志性事件。苹果在公告中明确提及调整系“根据与中国监管部门的沟通”作出，显示国内数字平台治理的监管话语权正在提升，平台与开发者长期博弈的格局迎来转折点。
　　从渠道让利到内容驱动，研发宣发迎双击机会：我们认为，此次调整不仅是费率的下降，更是平台生态走向开放的重要信号。渠道分成比例的松动意味着更多资源有望回流至内容研发及宣发环节，具备强研发能力、强宣发能力和头部产品储备的公司将获得估值与业绩的双击机会。与此同时，Google Play 同步下调抽成亦利好出海收入占比较高的公司。游戏业务具备高毛利率特性，这部分成本节约将直接转化为净利润增厚，对于游戏公司而言，整体盈利绝对值贡献可观。
　　硬核联盟面临跟进压力，行业分成比例有望系统性下调： 苹果此次调降佣金率，不仅是iOS 生态的单一事件，更可能成为撬动国内安卓渠道分成体系松动的支点。
　　长期以来，以“硬核联盟”为代表的国内安卓渠道，凭借其终端入口优势维持着高分成比例。在行业增速放缓、内容成本攀升的背景下，这一高抽成模式引来越来越多开发者不满，优质游戏“跳过渠道、自主发行”的案例屡见不鲜，譬如《原神》不上架传统安卓渠道。我们认为，随着平台经济反垄断监管的深化以及内容方议价能力的提升，国内安卓渠道的分成比例有望进入下行通道，游戏行业整体利润率的释放空间有望进一步扩大，有助于改善产业链利润分配格局。
　　相关标的：腾讯控股；网易；三七互娱；完美世界；巨人网络；恺英网络；吉比特；哔哩哔哩；游族网络；神州泰岳等。
　　风险提示：游戏版号发放风险；硬核联盟跟进不及预期；监管政策不确定风险；市场竞争加剧风险等。
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