5.3%毛利率的背后：梦金园黄金珠宝在三四线城市市场的逆袭之路

【4月18日，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司在港交所递交招股书，2023年营收达202.09亿元，而其毛利率却只有同行业1/8，面临头部品牌激烈竞争】

2024年4月18日，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（以下简称“梦金园”）在港交所递交招股书，正式启动上市计划。招股书显示，2023年梦金园的营收达到了202.09亿元，然而其毛利率仅为5.3%，远低于同行业平均水平。梦金园作为一家从县城起步，主攻三四线城市的黄金珠宝企业，其背后有着一段励志的创业故事。

从县城青年到百亿级家族企业

梦金园的故事始于1987年，当时的王忠善在山东省潍坊市昌乐县运输公司做司机。1994年，昌乐县发现了数十亿克拉蓝宝石矿藏，珠宝店和饰品作坊在当地迅速兴起。王忠善从中看到了商机，开始学习首饰制作技术，并转型到黄金市场的首饰加工和批发。2000年9月，王忠善成立了昌乐华业珠宝有限公司，主营业务为珠宝首饰加工、批发及销售。

2003年，王忠善和妻子张秀芹在昌乐县经济开发区工业园购置了100多亩地，开始规模化生产各类金银首饰。2004年，山东梦金园珠宝有限公司成立。随后，夫妇俩将目光投向了三四线城市市场，梦金园逐渐在这些市场站稳脚跟。

毛利只有同行的1/8，狂卖黄金却不赚钱

尽管梦金园的营收在不断增长，但其毛利率却一直较低。2021年至2023年，梦金园的毛利率分别为3.2%、4.8%及5.3%，远低于同行业平均水平。这与梦金园的产品结构单一有关，过度依赖黄金产品，而镶钻珠宝等高毛利产品的收入仅占企业总收益的约1%。

与此同时，梦金园在黄金期货合约的对冲交易中也出现了亏损。2021年至2023年，梦金园在上海黄金交易所购买的Au(T+D)合约的对冲交易，分别产生了7600万元的收益以及1.71亿元、2.99亿元的亏损。梦金园在招股书中表示，一旦黄金价格下滑，将进一步压缩盈利空间。

“县镇金店”爆火，梦金园被头部品牌攻入腹地

近年来，中小型城市的消费者成为黄金消费的新兴主力军。数据显示，三四线城市市场增速明显高于一二线城市。然而，对于梦金园来说，竞争对手的战略转变意味着需要直面头部品牌的“猛攻”。

头部品牌如周大福、周大生等不断攻入梦金园的市场腹地，这些品牌在三四线城市的门店数量占比逐年上升。梦金园则加快了在自身门店密度相对较低的中国新一线及二线城市开设门店，一方面准备反攻“他人卧榻”，另一方面提高品牌在中高端消费与都市白领人群中的品牌知名度与形象。

业内人士表示，下沉市场的黄金珠宝规模还在扩大、竞争仍在加剧，品牌应当提升产品的设计附加值、拓展盈利空间。梦金园在招股书中也提到，未来将进一步做好产品创新及品类拓展；同时加速发展数字信息平台，建立完善的会员体系。

这场“黄金之争”，梦金园还有的一战。