家用电器行业专题研究：进击的小米白电-归因

持续突破的小米白电
2024 年前9 月，小米空调、冰箱、洗衣机线上零售额份额分别为11.9%、4.4%及4.0%，零售量份额分别为14.3%、6.9%及4.7%，若按公司口径算，目前小米空调线上量额份额为行业第3，冰箱和洗衣机为行业第4。从经营数据看，2023 年规模近120 亿，2024 年上半年约90 亿，若下半年增速与去年同期相当，预计2024 年小米白电收入有望突破150 亿。这一白电自有品牌内销收入规模，将仅次于美的、海尔、格力及海信家电，位居行业第5，5 年左右时间已成为行业的重要参与者。
消费降级与竞争缺位
小米白电近两年份额加速提升的外因主要有两个：一是这两年行业“降级”比较明显，二是龙头公司偏重盈利，这使得一二线价差走阔。近两年消费端的“降级”比较明显，2024 年尤甚，只不过这种降级更多地体现在“价格”而非“结构”上。
单看产品结构，白电这两年一直保持改善趋势，升级步伐甚至比之前还加快了一些，而对于小米来说，这样的行业趋势意味着，其目标价格带/消费群体在逆势扩张。与此同时，过去几年，头部品牌并未针对市场消费趋势做出反馈，一二线价差进一步走阔，这使得第二集团的竞争变得更为纯粹，小米相对竞争优势更加突出。
小米依靠性价比破局
在自带流量和互联网属性加持下，极致性价比策略帮助小米白电打开市场。小米空调价格明显低于头部，并且相对主流二线品牌定价仍有优势，2018-2024 年，小米空调线上均价有5 年处于主流品牌底部，剩下2 年处于偏低水平，剔除结构影响，单看1.5P 空调，结论也是如此。产品方面，制造成熟且由主流传统厂商代工的小米，品质并不是破局阶段的制约因素，而独有的AIOT 生态更赋予了白电产品差异化竞争优势。底部的价格+可靠的核心功能+AIOT 成就了小米白电极致性价比。
“爆款”策略拓疆
“爆款”策略是助力小米白电更上一层楼的核心因素。上市于2020 年11 月的“KFR-35GW/N1A1”贡献了小米空调40%以上销售，这一比例是主要二线竞品的2-3 倍。根据小米出货规模计算，“KFR-35GW/N1A1”一款空调产销量达到了200-300万台，单sku 的规模效应一定程度上已可媲美两大龙头，而二线品牌中，除龙头副牌外，跟小米份额相近的传统厂商sku 往往都是小米的2-4 倍。此外，小米近两年对大家电的重视度进一步提升，已经开始探索销售、制造在内的一体化运营。
弹性可期，维持“强于大市”评级
以旧换新带动下，家电内销正迎换挡时刻，补贴规模可观，淡季品类弹性突出；四季度高端消费季节性向上，政策有望促进升级释放及均价兑现，“价格带+渠道”优势加持，龙头经营或更受益。持续推荐：一是政策弹性大，份额企稳回升，高质量高股息的白电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是基本面触底，受益货币宽松的后周期标的，推荐华帝股份、老板电器；三是产品竞争力领先的两轮车、扫地机及黑电龙头，推荐雅迪控股、科沃斯、石头科技、海信视像。
风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期
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