潮流玩具行业深度报告：潮流玩具满足普适性需求 成长性突出

　　中国潮流玩具龙头泡泡玛特海外业务高速发展，本篇报告整理分析了全球分地区及品类的玩具市场，并就主要潮玩企业商业模式进行比较。我们认为潮流玩具是极具成长性且具备普适性需求的行业，而IP 产品的开发和玩法的打造决定客群画像和IP 生命力。
　　市场规模概述：全球玩具市场广阔，竞争格局相对分散。2023 年全球传统玩具及实体游戏市场规模达到940 亿美金，其中，潮流玩具市场规模达到563亿美金。分地区来看潮流玩具的市场规模，按2023 年贡献市场规模占比排序，北美/亚太/ 西欧地区位列前三。2023 年北美/亚太/ 西欧占比分别为35.1%/24.6%/22.4%。潮流玩具中分品类来看，增速最快占比最高的品类为积木及拼装玩具，其次为实体游戏及拼图。全球竞争格局方面，整体行业相对分散，但集中度处于波动上升态势。2018-2023 年全球传统玩具及实体游戏行业CR3/CR5/CR10 市场份额从27.3%/32.0%/39.5% 提升2.6pct/2.7pct/2.8pct 至29.9%/34.7%/42.3%。
　　行业发展特点：需求具有普适性特点，产品端创新决定IP 销量。全球龙头公司乐高LEGO 在全球市占率均体现强者恒强，乐高2023 年在亚太/澳洲地区/东欧地区/拉丁美洲/中东及北非地区/北美地区/西欧地区市场份额分别达到8%/16%/19%/5%/9%/12%/16%，集中度均呈现波动上升态势。相比2018 年在以上地区分别提升了3pct/3pct/5pct/2pct/1pct/4pct/4pct。美泰、万代在2023年和2020 年分别受益于《芭比》电影上映和TCG 卡牌的玩法创新，旗下芭比销量和玩具事业部收入均逆势实现增长。
　　头部公司特点：IP、渠道及渠道禀赋各异，头部潮玩公司运营效率整体较高。
　　泡泡玛特形成了较强的双边网络——即在IP 端，公司凭借先发优势与大批艺术家合作，并随渠道布局不断完善，保持公司对艺术家的吸引力。名创优品更为重视渠道和销售。三丽鸥IP 变现模式更加多元化，轻资产的授权模式收入占比相对较高。乐高拥有自有工厂、门店大部分为分销模式，产品注重玩法设计，向玩法IP 化发展。名创优品和三丽鸥的零售业务产品SKU 相对较多，存货的快速周转和SKU 的快速上新对公司较为重要，但商业模式上的不同并不直接导致存货周转上效率的差异。IP 特点更为突出的潮玩公司呈现毛利率、销售费用率相对较高的特点，但运营效率整体仍处于较高水平。
　　投资建议：基于具备IP 运营能力的平台型公司持续打造新IP、新玩法的能力和其在渠道端和供应链端的持续优化，我们看好头部相关公司。建议关注泡泡玛特、三丽鸥、万代南梦宫等。
　　风险提示：产品供应链风险、政策舆情监管风险、IP 依赖度提升等
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