美护行业25年四季度策略：分化加剧 把握双十一催化&估值切换

　　化妆品
　　景气变化：7M25/8M25 化妆品类限额以上零售额分别同比+4.5%、+5.1%，延续平稳增长。Q3 业绩看，淡季偏淡，部分公司收入增速环比走弱，考虑到双十一费用前置、流量成本上升，预计板块利润表现不如收入表现。我们预计毛戈平、上美股份业绩表现领跑行业，珀莱雅收入及利润个位数增长，上海家化线上增长亮眼，水羊股份收入增速预计延续Q2 低双位数增长趋势、利润端扭亏为盈。展望4Q25，在无明显新流量/新品类/新渠道红利下美妆行业需求趋稳，大盘预计延续低个位数增长。
　　行业洞察：达人效能边际减弱，品牌更注重流量的确定性和持续性
达播流量成本攀升、转化不确定等局限性逐渐显现，考验品牌自播能力。
　　营销策略显著变化：依赖达人营销→明星代言模式焕新回潮，“新”明星代言模式采用更灵活的矩阵式、轻量化运营，合作时长短期化（季度或者限定营销周期），合作头衔精细化（如品牌大使、品牌挚友等），构建代言人矩阵（如形象正面的体育明星、流量明星、实力常青明星等）。“新”明星代言模式不仅借助明星个人粉丝带来即时销售转化，同时也能帮助品牌实现人群破圈&强化品牌形象。
　　Q4 投资策略：围绕估值切换、双十一催化两条主线
我们预计新消费品牌凭借产品升级和品牌建设有望在未来2-3 年内收入及利润保持20%-30%的复合年增长率，景气度和确定性仍具备吸引力，推荐势能持续向上&估值向26 年切换仍有空间的上美股份（26 年PE 26 倍）、水羊股份（26 年PE 27 倍）、毛戈平（26 年PE 30 倍）、润本股份（26 年PE 25 倍）。
　　Q3 淡季表现平稳、双11 催化下Q4 有望边际改善，尤其头部品牌在大促期间虹吸效应显著、收入与利润表现有望领跑行业，关注丸美生物（26 年PE 28 倍）。
　　医美
　　景气变化：上游耗材产品获批加速、竞争激烈，下游终端机构存量客户运维&拉新难度持续提升。我们预计朗姿股份医美业务Q3 环比H1 略有好转、但收入同比仍低个位数下降。
　　行业洞察：上游追“新”，下游求变
　　需求端扩容增速放缓，上游耗材端随玻尿酸、肉毒素、童颜针、少女针等产品获批越来越多，竞争激烈，消费者需求需要新材料驱动，建议重视具备证照红利的新品，看好PDRN 新材料潜力。
　　下游新氧探索医美“山姆”模式，后续重点关注从一线城市到二三线城市连锁复制节奏、自供产品比例提升节奏。
　　Q4 投资策略
　　Q4 新产品管线有望获批带来催化，关注巨子生物（26 年PE 16 倍）
风险提示
　　行业竞争加剧，营销投放转化不及预期，医美新品获批不及预期
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