餐饮行业变革之路：美国餐厅服务业龙头是如何经营的？

　　编者按：【未来首席，请你发言】首期主打：探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源：张颖，20岁，西南财经大学

　　餐饮行业的最大特点之一便是分散化、集中度较低，即使作为美国的龙头MCD和YUM也只在这个市场占据了14.27%与6.31%的份额，但也正是只有这么多的市场份额为MCD与YUM带来了滔天利润和无可动摇的龙头地位。近期，疫情肆虐，餐饮行业受其影响最为巨大，但风险也意味着机会，在疫情过后，中国餐饮业必将迎来洗牌局面，中国餐饮业企业该如何变革与创新才能在此场“战役”胜利？本次以餐饮行业的一大细分领域餐厅服务业为标的，通过不同角度分析美国餐厅服务业龙头MCD和YUM的特征，以期为中国餐饮业的转变提供参考。

　　第一节 从基本信息看特点

　　一、公司介绍

　　（一）MCD

　　麦当劳（股票代码：MCD）于1955年美国伊利诺伊州芝加哥由雷·克洛克（Ray Kroc）创立。截止2019年12月31日，公司在119个国家/地区拥有38,695多家餐厅，其中，有36,059家被特许经营，占麦当劳餐厅的93％。麦当劳在BrandZ全球最具价值品牌排行榜连续十一年排名前10名。

　　（二）YUM

　　百胜公司（股票代码：YUM）自1997年从百事公司（PepsiCo）中拆分，成为独立公司。目前公司总部位于肯塔基州路易斯维尔，在152个国家和地区拥有50,170家餐厅，同时，YUM已经成为由2,000多个世界级特许经营商领导的真正全球化公司。2018年，百胜公司人选道琼斯北美可持续发展指数并被《企业责任》杂志评选为“最佳100名企业公民”。在2019年，百胜公司连续第二年入选彭博社性别平等指数。目前公司旗下拥有三个概念品牌：肯德基（KFC）、必胜客(Pizza Hut)和塔可钟（Taco Bell）。

　　二、价值主张与战略

　　（一）MCD

　　1.价值主张

　　（1）负责任的领导（Responsible Leadership）

　　致力于利用自身规模来造福人类，从简化成分到注意营养；从减少废物影响到在可持续和人性化采购方面促进行业发展；从成为数百万的好雇主，到通过RMHC为最需要帮助的人提供帮助。

　　（2）包容性（Inclusiveness）

　　公司欢迎各种文化，年龄和背景的客户，投资于公司赖以成功的所有人-员工，供应商和社区。

　　（3）渐进性（Progressiveness）

　　MCD是一家永不停息的公司：不断创新，不断前进。从最初的商业模式到通过驱动器的发明和“快乐用餐”。

　　（4）本地整合（Local Integration）

　　MCD响应当地需求并融入当地文化。MCD的餐厅通常是当地所有的，由附近居住的工作人员组成，他们通过数十万个本地项目回馈社区。

　　2.战略：速度增长计划

　　速度增长计划是以客户为中心的增长战略，旨在推动可持续的客户人数增长。

　　（1）三大支柱

　　·保留（Retain）--重点放在其在IEO类别中已经站稳脚跟的领域，专注于早餐和家庭活动，留住拥有的客户，巩固和扩展我们的实力领域。

　　·重新获取（Regain）--重新致力于具有历史优势的领域，即通过改善食品的口味和质量，增强便利性和提供强大的价值来挽回失去的客户。

　　·转换（Convert）--通过咖啡和小吃将休闲顾客转变为更忠诚的顾客。

　　（2）三个加速器

　　·数字化--公司通过扩大其全球移动应用程序，发展技术平台，自助订购亭和支持餐桌等便利设备的功能及附加功能，扩大了客户订购，付款和服务方式的选择。

　　·交货--公司将继续通过其交付平台来建立动力，以此为客户提供更多便利。

　　·未来经验（EOTF）--专注于餐厅现代化和技术，以改变餐厅服务体验并在客户眼中提升品牌。

　　（二）YUM

　　1.增长战略

　　2016年，YUM将中国业务剥离出来，并宣布了多年增长战略，即更加集中，专营和高效。百胜公司作为特许经营模式的先驱者，不拥有任何品牌的实体餐厅，餐厅均为旗下子公司或特许经营商所有。其经营模式主要为特许经营模式。2018年末，餐厅98%为特许经营模式所有，2%为子公司旗下所有。

　　YUM的增长战略包括四个驱动力：

　　这些驱动因素使公司能够兑现承诺，提供美味的食物，为员工提供成长和有所作为的场所，为特许经营商提供机会并带来丰厚的回报和长期价值；这些驱动因素是同店销售和新单位净增长的关键驱动力，并且是YUM在所有业务决策中的指导原则。

　　三、餐厅分布及销售情况

　　（一）MCD

　　截止2019年，公司在119个国家/地区的餐厅共计38695家，相比2018年的37855家，增加840家，其中特许经营餐厅36,059家，占比93%；公司自营餐厅2636家，占比7%。由于公司战略主张，通过重新特许经营计划，特许经营餐厅数量一致呈现增长态势，而公司自营公司呈反方向变动，而MCD计划使得特许经营餐厅达到95%。

　　MCD业务划分为三个市场：

　　·美国--该公司最大的细分市场。截至2019年12月31日，该细分市场的特许经营权为95％。

　　·国际市场--由公司经营和特许经营餐厅的市场或国家组成，包括澳大利亚，加拿大，法国，德国，意大利，荷兰，俄罗斯，西班牙和英国。截至2019年12月31日，该细分市场的特许经营率为84％。

　　·国际发展许可市场和公司--主要由麦当劳系统中的发展许可和附属市场组成。截至2019年12月31日，该细分市场的特许经营权为98％。

　　截止2019年，公司在美国的总营业额额为78.43亿美元，占比37%，其中自营餐厅营业额为24.90亿美元，占比32%，特许经营餐厅营业额为53.53亿美元，占比68%；在国际市场的总营业额额为113.99亿美元，占比54%，其中自营餐厅营业额为63.34亿美元，占比56%，特许经营餐厅营业额为50.64亿美元，占比44%；在国际发展许可市场与公司的总营业额额为18.35亿美元，占比9%，其中自营餐厅营业额为5.97亿美元，占比33%，特许经营餐厅营业额为12.39亿美元，占比67%。

　　（二）YUM

　　截止2019年，公司品牌餐厅共计50170家。其中KFC共24204家，其多数餐厅分布在国际地区，占比83%；Pizza Hut共18703家，其国际地区餐厅占比达61%；Taco Bell共7363家，其主要在美国境内运营，国际地区餐厅占比较少，仅为8%。2019年系统销售额分布中，KFC为主力，销售额达279亿美元，占销售额57%；Pizza Hut和Taco Bell销售额相似，分别为129亿美元和118亿美元，占篇销售额的26%和24%。

　　四、餐厅类型及特许经营商类型

　　（一）MCD

　　1. 特许经营商类型

　　餐厅主要分为3种类型：常规特许经营(Conventional franchisees)、开发许可证持有人((Developmental licensed)和外国关联公司 (Foreign affiliates)。

　　在常规特许经营中，公司通常拥有土地和建筑物，或获得饭店所在地的长期租赁权，而特许人则支付设备，标志，座位和装饰的费用。特许常规餐厅的收入包括根据销售额的百分比收取的租金和特许权使用费以及最低租金和初始费用，并且通常包括新餐厅开业或授予新许可时的初始费用。

　　在开发许可或关联公司中，被许可人负责经营和管理业务，提供资本（包括房地产权益）以及开发和开设新餐厅。公司通常不会根据发展许可或关联公司安排投资任何资本，它会根据销售额的百分比收取特许权使用费，并且通常会在开设新餐厅或授予新任期时收取初始费用。

　　截止2018年年末，大约93％的餐厅目前由独立的特许经营者拥有和运营。

　　（二）YUM

　　1. 餐厅类别

　　餐厅主要分为2种类型：

　　(1)传统类型：提供全品种菜品，支持堂食、外带、外卖、Drivethru等形式

　　(2)非传统快餐厅（QSR）：菜单中仅有限餐品，多为小食。多为特殊场景提供，如机场、尖车站、加油站、游乐场等

　　2. 特许经营商类型

　　百胜为特许经营商提供两种经营模式，分别为店铺级特许经营（store-level franchise）以及大师级特许经营（master level franchise）。两种特许经营商均需要提供资金用于购买或租赁土地，建筑物，设备，标牌，座位，库存等，并且有能力进行长期业务在投资。

　　而大师级特许经营商享有其他的特权及义务：

　　·允许在固定区域内开设二级特许经营模式餐厅

　　·有责任监督其区域内餐厅的发展

　　·享有对二级特许经营商的行政监督职责

　　·允许大师级对其二级特许经营商所上交的销售佣金部分保留经营餐厅支付更低的销售佣金

　　截止2019年年末，店铺级特许经营者占比70%，大师级特许经营占比30%。

　　五、运营餐厅管理架构

　　根据YUM管理架构可知，每个餐厅主要由1名餐厅总经理（RGM）和1名或多名助理经理管理，而1个区域教练负责监督一定区域内6~12个餐厅是否达到运营标谁。

　　通过第一部分的基本信息我们可以了解到MCD和YUM与国内餐饮行业企业一个最大的不同点在于其把特许经营做到极致，中国餐饮业虽也有加盟商的类似概念，那为何中国未形成更大规模的特许经营模式呢？这将在以后的分析中逐渐揭晓。其次，MCD和YUM在价值主张和战略方面的考量点也值得我们多加注意。

　　参考来源：

　　YUM和MCD2018年和2019年年报及公司官网信息