读财报|增长趋缓 清洁电器遇“淡季”

2023-10-31 21:12:22 北京商报网 

10月31日,清洁电器三季报均已出炉,虽然各家营收、利润情况不一,但从市场总趋势看,清洁电器的销售额增长趋缓,销量更是同比下滑。随着市场空白渐被填补,2020年左右的红火景象已一去不返,在此背景下,品牌们又陷入了“普及”与“高端”的两难选择,攀升的售价劝退了不少消费者,在业内专家看来,进一步拓展产品条线,面向不同受众群体才是破局之道。

步入淡季

三季报数据显示,石头科技一枝独秀,前三季度归母净利润同比增长59.1%;科沃斯(603486)前三季度营业收入约105.3亿元,但归母净利润同比减少46.21%;莱克电气(603355)业绩双降,前三季度该公司营收同比下滑14.12%,归母净利润同比下滑3.1%。

在消费下行趋势下,清洁电器依旧维持增长,但速度明显放缓。奥维云网统计显示,清洁电器的销售额在2020年、2021年分别达到同比20.2%、28.9%的增度,然而截至今年三季度,其同比增长只有3.3%,销售额204亿元,销售量更是有所下滑,约为1551万台,同比下滑6%。

从细分品类来看,以扫地机器人(300024)和洗地机为核心的“两强格局”继续凸显,其中扫地机器人表现较为稳定,销额同比增长2%,而洗地机依然呈现出高增长,吸尘器继续受到挤压,1-3季度累计同比下滑22%。

家电产业观察家丁少将预测称,未来无线吸尘器的生存空间有可能被进一步压缩,洗地机分流了大部分用户。从功能上看,洗地机与吸尘器高度重合,且洗地机往往功能更多,相比吸尘器,洗地机基本是湿拖、吸尘二合一,部分产品还能够干湿分用,使用更加便利。

丁少将对北京商报记者分析称,无论是扫地机器人还是洗地机,在2021年左右仍处于“跑马圈地”的态势,市场空白亟待填补,但随着近年来逐渐普及,销售有所下滑也在情理之中。不过总体来看其发展空间仍然广大,如今只能说是面临“瓶颈”,随着未来产品形态继续变革,产品条线不断丰富,有机会迎来二次跨越。

此外,不同季度对销售的影响也很大,专家认为,一般三季度是家电销售淡季,品牌表现如何,还要结合四季度数据综合考量,对清洁电气而言尤其如此,因为其属于新兴品类家电,销售渠道更依赖电商平台,而电商的优惠季除“6·18”外多集中在四季度,如“双11”“双12”等。从消费者心态看,对于这种单价昂贵的产品,其也更倾向于打折购买,种种因素叠加,令清洁电器淡、旺两季分野。

费用高企

各品牌尽管业绩表现不同,共同点是其销售费用均有攀升,在营销上各家似乎都不敢放松。数据显示,前三季度科沃斯的销售费用达到约34.16亿元,同比增长19.8%;石头科技销售费用约11.2亿元,同比增长42.04%。

高昂的成本大多付给了电商,以石头科技为例,据其中报披露,该公司上半年“广告及市场推广费用”高达约3.72亿元,“平台服务费及佣金费用”约1.35亿元。相反,一些以代工为主的企业,销售费用便不会如此高昂,例如富佳股份今年上半年的销售费用中,最主要的一项是职工薪酬,仅约为225万元。

丁少将认为,对于主打自有品牌的公司而言,重金砸向线上不可避免,这不仅因为线上渠道能触达更多的用户,也因为在电商平台能够综合运用预售、优惠券等手段,将产品价格分层,覆盖购买意愿程度不同的消费者。

此外,线上销售渠道也为企业提供了更多的数据分析和客户反馈。通过电商平台,企业可以收集消费者的购买偏好、行为数据等信息,有助于其制定更精准的营销策略和产品改进方案,拟定接下来的产品策略。

但同时专家也指出,清洁电器的销售特点具有二重性,从触达用户,占领消费者心智的角度而言,线上渠道无疑是首选,但该领域产品也有着单价高、体验性强的特点,尤为适宜线下销售,所以如何打造立体的销售网络,或将是企业下一步发力的重点。

对此,科沃斯方面对北京商报记者表示,公司积极拓展家居家装渠道,结合扫地机器人上下水模块,推动产品在前装市场的发展和普及,截至今年上半年,科沃斯线下销售网点已增至1655家。

两难抉择

与销售费用同时攀升的还有售价,给消费者的直观感受就是,无论是扫地机器人还是洗地机都越来越贵。

据GfK中怡康数据统计,从2013年到2019年,扫地机器人的均价在1300-1500元这个区间范围内;到了2020年,均价涨到了1830元,2021年上涨到2394元,2022年均价继续上行至3210元。仅三年时间均价翻了将近一倍。

具体到业内公司看,石头科技推出的石头G10和石头G10S两款产品,零售价格都在5000元以上,G20系列产品的价格继续上探至6000元。高售价之下2022年石头毛利率达到45.1%。

然而高端化却难以转化为利润,2022年石头科技智能扫地机销量224.6万台,同比下滑20.35%;全年营收66.29亿元,虽然同比增长13.56%,但增速较上一年减少14.93%,归母净利润也出现六年来首次下滑,同比下滑15.62%。

厂商之所以敢涨价,其逻辑是产品功能的完备,各品牌都在炫耀自己手中的“黑科技”。以洗地机为例,无论是吸力、续航能力、水箱容量还是滚刷形态,都能成为厂商内卷同行的战场。

资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称,目前清洁电器的窘境在于尚未普及便已步入高端化竞争,具体来说,我国扫地机器人渗透率仅有6.9%,低于美国的15%,德国和日本的8%。相比空调、彩电等传统家电,清洁电器的高端化并没有稳固的平价产品条件做支撑,在消费者认知还有待提升的情况下,不断攀升的售价难免令人望而却步。

专家观点认为,如何扩充产品条线,在平价、高端两个领域均能发力,是对品牌们的考验,只注重在新品上堆叠性能,难免会挤压前代产品,令旗下产品自相践踏,企业更应该围绕产品功能实行差异化设计,以满足不同市场群体的需求。

北京商报记者陶凤 王柱力

(责任编辑:王治强 HF013)
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