化妆品行业双周专题：三八促销临近 市场情绪修复

　　本报告导读：
　　参考调研问卷，三八节多数消费者倾向于按需购买；消费者手头库存仍对消费有一定抑制，但超75%用户在半年-一年内可消耗完，预计2024 年行业有望逐步企稳修复。
　　摘要：
投资建议：建 议增持：1）强品牌势能标的：组织能力全面，大单品驱动稳健增长的珀莱雅；受益重组胶原赛道红利快速增长的巨子生物；2）受益平价消费趋势标的：销售边际改善显著，且组织变革进行中的福瑞达；供应链优势突出，精细化运营带来高增长的润本股份；短剧催化抖音渠道爆发增长的上美股份；3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份等；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。
　　行业更新：春节后第一周（2.19-2.23）美护指数大涨5.90%，受益市场情绪整体修复，叠加美妆三八大促临近，板块迎来强劲反弹。展望2024 年，我们认为行业国货份额提升的逻辑仍将持续演绎，一方面本土集团在原料成分、产品品质、营销推广端多维度能力提升；另一方面，消费力整体承压的大环境下本土品牌在性价比上更加突出，叠加核废水事件带来的日系品牌持续式微，本土美妆集团有望加速抢占市场份额。当前板块头部公司估值大都落在2024PE20-30x，PEG1x 左右，参考海外化妆品集团中长期30x+估值，依然有可观空间。
　　根据小范围问卷调研，三八节多数消费者趋于理性倾向于按需购买。
　　为了解消费者对即将到来的三八促销购买意愿，及手头化妆品库存情况，我们通过问卷调查进行消费者调研，此次调研问卷总样本量为282 份，以一线及新一线城市的18-35 岁女性消费者为主。调研结果中，约有26%的消费者有计划在即将到来的三八节购买化妆品，核心购买原因为手头产品已用尽。从促销的节点偏好来看，双十一＞618＞三八，且近一半消费者选择了在出现需求时才进行购买。随着电商平台大促常态化，以及抖音等直播电商平台带来的“天天低价”心智，消费者逐渐趋于理性倾向于按需购买。
　　消费者手头库存仍对化妆品消费有所抑制，但超75%的消费者预计在半年-一年内可消耗完手头产品。在此次三八促销选择不会增加购买的消费者中，69.29%因现有手头的产品“存货”还很多，此外预期收入下降、消费降级、优惠力度较弱等因素也对消费有所抑制。对于手头产品购买时间，多集中于2022 年下半年及2023 年，且超75%的样本消费者预计在半年-一年内可消耗完手头的产品，我们预计2024 年随着消费者手头库存进一步消耗，化妆品终端零售有望逐步修复。
　　风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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