可选消费行业动态点评：618开幕 头部国货有望再发力

　　618 大促各平台活动机制去繁就简，淘系头部主播受到一定分流近日淘系、京东、抖音、快手等平台近期陆续开启618 大促，四大平台均无预售，活动机制整体简化；淘系/快手活动周期有所拉长、活动力度有所增强。李佳琦直播间保留预售环节，并从美妆专场改为全类目，519 李佳琦爆品节预售情况则受到较明显分流，后续529 超级防晒节、531 超级彩妆节等仍有看点。我们对于此次618 抖音美妆大盘增速抱有更乐观预期。考虑到活动战线较长，美妆品类后继发力仍可积极期待。头部国货品牌可复美、珀莱雅、韩束等品牌依托大单品有望取得超越行业增速，份额继续提升。
　　此次618 各平台活动机制简化、周期拉长、满减力度加大淘系平台活动周期为5 月20 日晚8 点至6 月20 日，共32 日，同比延长10天，平台取消预售，迎来“史上最简单618”；抖音活动期为5 月24 日至6月18 日，共26 天，周期同比缩短。值得一提的是，今年618 淘宝与抖音建立深度合作，推出“星立方计划”，打通内容营销全链路，商家直观监控“抖音种草、淘宝成交”成效。京东活动周期为5 月31 日至6 月20 日，共21天，周期时长与满减力度基本维持，宣称“半年内最低价”；小红书活动周期为5 月19 日至6 月18 日，共30 天，同比延长，平台补贴重点发放直播间。
　　淘系：头部主播直播间519 预售首日分流较明显淘宝天猫618 活动大促于24 年5 月20 日晚八点正式开启。截至5 月20 日凌晨2:00 李佳琦直播间预售首日美妆GMV 为26.75 亿/yoy-46.25%，其中国产品牌GMV 占30.1%；前五品牌总GMV 占44.03%。我们认为有品牌自播及中腰部主播方崛起、抖音平台分流等影响。据青眼数据，活动首日（5月20 日）天猫护肤/彩妆类目GMV TOP3 品牌为珀莱雅/兰蔻/欧莱雅（护肤）、彩棠/雅诗兰黛/CPB（彩妆）。其中珀莱雅表现亮眼，开卖20 分钟内即突破亿元；开卖4 个小时，丸美/韩束同比+168%/74%。
　　抖音：5 月韩束、欧莱雅、珀莱雅领跑国货品牌，此次618 亦可期据飞瓜数据，抖音平台自5 月1 日至5 月19 日以来共实现美妆个护销售额84.05 亿，销量0.72 亿，均价为116.82 元。其中直播占比74%；从带货方式来看，达人推广占48%、品牌自播占27%、商品卡占25%。100-300 元及300-500 元价格带销售额占比最高，分别为30.21%/20.15%。品牌销售额TOP3 分别为韩束、欧莱雅和珀莱雅，分别实现销售额5.27 亿/2.48 亿/1.96亿。其他国货品牌比如自然堂、谷雨等居于第4/10 位，实现销售额1.57 亿/1.11 亿。商品销售额TOP3 韩束红蛮腰2.0、欧莱雅水乳套装以及SK-II 神仙水礼盒。
　　从重点品牌李佳琦直播间预售情况来看，可复美次抛精华表现突出可复美：重组胶原蛋白次抛精华荣获天猫美妆产品618 大促预售销量榜首，李佳琦直播间预售首日销量超20 万+件；重组胶原蛋白修护贴预定2 万+件。
　　珀莱雅：李佳琦直播间预售首日实现GMV2.14 亿元，位居榜首，其中早C晚A 套装、红宝石面霜、双抗面膜三款产品销量超10 万+件。薇诺娜：李佳琦直播间预售商品数量由去年的7 款减少至5 款，其中包含第二代舒缓特护霜，销量超过6 万+件；清透防晒乳销量超过8 万件。外资品牌中亿元级GMV 品牌有关蔻/欧莱雅/修丽可，GMV 分别为1.42/1.37/1.29 亿元。
　　风险提示：预售表现与618 全周期表现存在差异；明星产品安全质量/舆论等风险；市场竞争加剧。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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