Burberry：品牌困境与未来迷途

【Burberry 深陷困境，业绩下滑、人事变动与品牌定位难题交织】

奢侈品集团近年运势不佳，7 月进入财报季后，已披露财报的集团多面临问题，Burberry 也不例外。

Burberry 传来人事变动消息，Joshua Schulman 接替 Jonathan Akeroyd 任 CEO，前任在职仅两年。近五年，该集团已更换三任 CEO。

人事变动影响经营，2025 财年第一财季，Burberry 收入同比大跌 22%，且预计上半财年营业亏损和全年利润情况更糟。

同时，Burberry 部分产品线降价，中号 Knight 手袋价格下调 22%，推出不到两年。现任品牌创意总监设计的包袋平均降价 5%。

时尚评论人认为，财务数据不稳和裁员等致 CEO 下台在预料中，Burberry 急需转机。

Burberry 在中国区同店销售额持续下降，奥莱卖场却门庭若市，被戏称为“奥莱皇后”。全球共有 430 家门店，其中 56 家是奥莱门店。

Burberry 品牌创立近 170 年，最初以风衣闻名，品牌 logo 象征骑士精神。但辉煌后面临品牌定位模糊危机，logo 多次更改。

20 世纪 90 年代，Burberry 成为山寨目标，品牌格调下降。此后一系列改变未吸引高端客群。

尽管近两年动作不断，品牌价值贬损和产品保值问题仍是后遗症，依赖折扣销售，新潮设计也难带动品牌。

消费者需求改变，对品牌更挑剔，Burberry 陷入既想重回高端又难舍奥莱收入的困境。