轻工纺服行业24H1服装品牌线上数据分析：户外快速增长 运动稳健 男装承压

　　根据第三方平台数据，24H1 服装品牌线上销售整体承压，细分行业表现分化。
　　户外赛道处于成长期且产品功能属性强，量价齐升。运动鞋服品牌总体趋势平稳，运动鞋价格带上移，运动服饰质价比品牌表现好于中档及以上品牌。男装降级趋势明显，中档及以上定位的品牌承压，质价比&低价白牌增长较快。
　　运动鞋服：运动鞋价格带上移；运动服饰价格带下移? 行业：线上GMV 略增。24H1 阿里运动鞋服GMV 同比增1%，均价同比增长5%（其中鞋均价+10%，服+1%），销售量同比下滑4%（其中鞋销量-8%，服-1%）。抖音运动鞋服GMV 同比增长8%，均价持平微增（其中鞋均价+4%，服-8%），销售量同比增长8%（其中鞋销量+10%，服+6%）。运动服价格带下移的原因主要为品牌更容易被白牌替代。
　　品牌：中档以上品牌承压，质价比品牌表现较好。质价比品牌总体增速较快：其中24H1 特步阿里/抖音GMV 同比分别+24%/+26%，361 度+20%/-3%，鸿星尔克+6%/+36%，匹克-30%/+71%。中档及以上品牌承压： 李宁-13%/-23% 、安踏-0.3%/+11% 、Nike-20%/+79% 、Adidas+4%/-23%。
　　市场份额：除去品牌在不同平台基数影响，质价比品牌份额普遍提升。
　　24H1 特步阿里/抖音份额同比+0.5pct/+0.4pct，361 度+0.4pct/-0.2pct，鸿星尔克+0.1pct/+0.8pct，匹克-0.3pct/+0.5pct。
　　户外鞋服：抖音平台处于快速成长期，价升量增? 行业：销售及均价表现坚挺，价格带上移。24H1 阿里户外运动GMV 同比增长8%，均价同比增长24%，销售量同比下滑13%；抖音户外运动GMV 同比增长110%，均价同比增长4%，销售量同比增长102%。赛道处于渗透成长期，部分此前奢侈品客群购买习惯迁移，且产品功能属性强，护城河坚固。
　　品牌：各品牌基本保持增长，增速质价比>中高端>白牌&奢牌。质价比代表品牌增速领先， 24H1 伯希和阿里/ 抖音GMV 分别同比+121%/+317%，迪卡侬+74%/+1320%；中高端品牌保持较高增速，可隆+43%/+305%，凯乐石+41%/+444%，波司登+25%/+131%。均价：
　　伯希和阿里/抖音同比+43%/+40%，迪卡侬+33%/+92%，可隆+1%/-3%，凯乐石+53%/+68%，波司登-8%/-11%。
　　市场份额：新兴中高端&质价比品牌份额显著提升。24H1 伯希和阿里/抖音份额同比+1.3pct/+1.1pct ， 始祖鸟+1.0pct/+0.04pct ， 迪卡侬+0.8pct/+0.5pct，凯乐石+0.45pct/+1.5pct，可隆+0.45pct/+0.8pct。
　　男装：消费呈降级趋势，追求极致性价比。
　　行业：平台表现分化，阿里价格带上移，抖音价格带向两端迁移。2024H1阿里男装GMV 同比下滑7%，均价同比增长3%，销售量同比下滑10%；抖音男装GMV 同比增长24%，均价同比下滑9%，销售量同比增长37%。
　　分价格带来看，阿里价格带上移，抖音价格带向两端迁移。平台表现分化，品牌在阿里与抖音渠道策略、定位人群不同，价格差距拉大。
　　品牌：中高端品牌承压，质价比&低价白牌增长较快。低价白牌增速领先，24H1 真维斯阿里/抖音GMV 分别同比+48%/+135%，啄木鸟+34%/-89%，两品牌均价约在100 元以内；质价比品牌保持增长，海澜之家+38%/+23%，森马+24%/-3%，优衣库-4%/+65%；国内外中高端品牌阿里总体下滑，抖音低基数下保持增长。
　　市场份额：阿里质价比&低价白牌份额提升。24H1 海澜之家阿里/抖音市场份额同比+0.4pct/-0.03pct ， 啄木鸟+0.3pct/-0.04pct ， 真维斯+0.3pct/+1.3pct, 森马+0.2pct/-0.05pct，优衣库+0.05pct/+0.04pct。
　　风险提示：消费需求不及预期；电商流量成本上升侵蚀利润；库存减值；企业竞争加剧等风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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