长江证券：婴童护肤品格局重塑期 价格错位竞争 品类扩张正当时

智通财经APP获悉，长江证券发布研报认为，2015 年-2019 年，伴随淘系电商的兴起，过往以线下为主导的婴童护肤流通格局发生变化，国产新兴母婴品牌市场份额的快速提升阶段。2020 年以来，以抖音为主的内容电商兴起，叠加婴童护理品类朝着更加专业化、细分化的方向发展，带来了行业格局的第二次重塑机遇。当前婴童护理品类仍处于品类细分专业阶段，各品牌侧重的专业品类、价格定位存在差异，当前仍处于错位竞争状态。但细分品类战略天花板偏低，龙头新锐品牌或走向品类拓宽的道路。

本篇报告旨在过往研究的基础上，着眼于品牌竞争格局的研究，详细分析母婴行业历史上两轮格局变迁的动因，及相应阶段中代表性品牌的定位差异，以期预判未来行业格局的演绎方向。

2015-2019 年：淘系电商崛起，品质消费升级

2015 年-2019 年，伴随淘系电商的兴起，过往以线下为主导的婴童护肤流通格局发生变化，叠加这一阶段，代际更替、单个婴儿养育成本提升叠加品质消费升级的趋势，带来婴童护肤及用品领域的品质消费升级，在这一阶段，以海淘方式进入中国的海外中高端母婴品牌，和以红色小象、启初为代表的国产新兴母婴品牌，抓住传统母婴品牌老化的行业机遇，进行偏高定位的产品创新，开始迎来市场份额的快速提升阶段。

2020-2024 年：渠道二次裂变，品类细分专业

2020 年以来，以抖音为主的内容电商兴起，叠加婴童护理品类朝着更加专业化、细分化的方向发展，带来了行业格局的第二次重塑机遇。本阶段高速增长的品牌，除了普遍抓住了抖音电商内容营销方式的机遇以外，从品类端而言存在两类特点， 一类为聚焦专业细分品类大单品：如润本、戴可思、海龟爸爸，通过专精于某一细分赛道，如驱蚊、防晒、儿童牙膏等相对蓝海的品类，实现差异化突围; 另一类为聚焦婴儿问题皮肤，以医研共创的方式塑造专业品牌，切入母婴细分赛道，典型代表为薇诺娜宝贝和 newpage，更强的研发投入和对问题皮肤的辅助治疗效果，使得这类品牌往往定位在偏高端的价格带。

当前阶段格局：价格错位竞争，开启品类扩张

至目前，长江证券认为，婴童护理品类仍处于品类细分专业阶段，细观近年来份额快速提升的各品牌，目前而言，各品牌侧重的专业品类、价格定位存在差异，当前仍处于错位竞争状态。然考虑到，细分品类战略使得各品牌发展天花板偏低，因此本轮兴起的龙头新锐品牌，亦凭借原细分品类建立起的品牌认知，走向品类拓宽的道路。

投资建议：关注具备拓品能力的婴童护理企业

当前阶段，内容电商流量红利逐步趋缓，未来产品本身的延拓成为驱动各品牌增长更重要的推动因素。而延续前述观点，本轮凭借细分专业品类脱颖而出的新锐母婴品牌，已经开启了品类扩张之路。长江证券认为，品牌认知度奠基、具备较强品类扩张能力、供应链优势较强的品牌或能抢先布局，更好地实现品类扩张。重点推荐具备较强供应链优势、产品推新高效的润本股份(603193.SH)，以及背靠集团、具备较强生产研发能力的贝泰妮(300957.SZ)和上海家化(600315.SH)。

风险提示

1、细分行业竞争加剧; 2、出生率持续下滑影响需求端用户数量; 3、居民收入恢复不及预期，消费支出意愿偏弱; 4、新渠道引发行业格局变动。

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