商贸零售行业12月投资策略：政策出台催化个股转型 谷子经济焕新线下零售

　　政策密集出台，消费复苏值得期待。自2024 年9 月，中央及各地方各类一揽子经济政策陆续出台。并带动市场行情快速反弹。同时，10 月社零在假期效应以及大促前置影响下环比表现优异。可选消费中家电等大件消费同时受益于以旧换新政策表现更为突出。我们认为，虽然政策传导行业实际基本面仍需时间，后续消费数据可能仍存在一定波动可能，但当前内需刺激方向已经较为明确，财政等相关政策仍有进一步发力的空间。且在并购重组政策驱动下，企业自下而上运用资本手段调整转型同样能够带动个股业绩修复的预期。配合当前较为积极的交易情绪，板块行情仍有望延续。
　　情绪消费催生IP 产品热度，谷子经济为零售转型带来新思路。作为符合年轻人需求的情绪消费品，谷子经济下相关产品具备件单价低、复购频次高、社交属性强等特征，相关产业增长爆发力极强。特别是在当前经济形势下，对于成长于物质丰富时期，但短期又面临生活和就业压力的国内年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情绪表达与释放的窗口，同时又因为有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。根据iMedia Research数据显示，2024 年中国谷子经济市场规模1689 亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势。这一过程中，传统百货商场在升级改造中也迎来了新的思路。据联商网数据，目前预计国内已有超20 个一、二线城市在打造二次元消费城市地标，参与范围超60 个城市核心商业圈，部分百货商场也在期间迎来新的发展机遇。
　　投资建议：维持板块“优于大市”评级。整体消费板块在当前大环境抑制需求释放背景影响下，24 年业绩均有所承压，但在部分如出海、性价比消费以及国货替代等细分方向下仍有结构性亮点。展望明年随着消费政策刺激措施的推行实施，行业基本面带来有望逐步触底回暖。具体来看：1）线下零售：
　　并购重组政策驱动下龙头企业借助内生外延工具积极探索新增长驱动，推荐：重庆百货、百联股份、永辉超市、名创优品等；2）美容护理：业绩仍有相对优势，外延驱动多品牌多品牌发展，国货替代趋势持续演绎。推荐珀莱雅、丸美股份、登康口腔、润本股份等；3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，海外大选靴子落地，龙头标的区域多元化布局下业绩韧性足。
　　推荐：小商品城、安克创新等；4）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求扰动预期充分，龙头估值重回低位，未来随着金价回归正常以及消费政策刺激基本面有望触底，推荐：老凤祥、周大福、老铺黄金等。
　　风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。
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