社服行业2025年中期策略报告：曙光初现 拥抱成长

　　投资要点
　　线下大周期将至，宏观经济、价格端和消费政策托底，创新驱动本轮变革，体验的升级驱动坪效和利润超预期；本地生活外卖竞争持续，即时零售高增扩容；休闲景气持续，流量向平台汇聚，OTA 格局稳固，成长性和盈利性持续兑现；景区2025 年需关注项目扩容和交通改善带来的客流增长；酒店进入周期底部，看好战略调整和存量调改提升效率。综合电商关注平台惠商+体验优化。
　　建议关注标的：线下零售：永辉超市、步步高、重庆百货、家家悦；本地生活：美团-W；电商：阿里巴巴-W、拼多多、京东；OTA 平台：携程集团、同程旅行；景区：祥源文旅，九华旅游。
　　旅游：景气持续，旺季释放弹性
　　旅游仍是较高景气赛道，Q3 旺季有望兑现盈利。2025 年春节到端午，国内旅游人次和收入都保持高个位数增长。在提振消费、假期延长等政策发力下，年轻人对旅游偏好提升，旺季更旺盛，人均出行次数和客单价都有提升空间。即将进入高考后暑期假日，亲子游和家庭游带动多数旅游公司迎来客流旺季。
　　OTA：竞争格局改善，对产业链上下游议价能力增强，OTA take rate 不断提升。
　　长期来看，海外的投入有望带动更快速的成长，迅速突围Booking、Expedia 等成熟市场壁垒。建议关注：携程集团，同程旅行景区：IP 赋能，旺季景区有望出圈。长白山迎来《盗墓笔记》第二个十年之约，祥源则通过控股海昌海昌海洋公园的方式，整合海洋生物IP 资源。此外我们认为在景区客单价承压，二消不充分，单个景区旺季扩容有限的趋势下，新景区的并购和拓展能力成为景区公司成长的重要抓手，具备资金+产业优势的专业文旅公司有望形成先发优势。建议关注：祥源文旅，九华旅游
线下零售：调改主线未变
　　线上上线下剪刀差缩窄，创新有利聚客。永辉、重百、家家悦等都进入调改验证期，新业态体验向上，坪效带动利润率提升，创新成为线下大周期的充分条件。
　　建议关注：永辉超市、步步高、重庆百货、家家悦等。
　　本地生活：外卖竞争持续，即时零售扩容
　　美团、京东、阿里巴巴外卖业务竞争加速，开启百亿补贴的同时首次纳入电商618 大促。即时零售业态持续扩容增长，成线上电商增长新引擎，满足新时空维度下的差异化需求。建议关注：美团-W。
　　综合电商：竞争压力缓和，加强本地协同
　　25 年4 月社零增速加快、电商渗透加深，国补支持驱动家电音像类增速居前。
　　25 年电商618 大促时间拉长趋向平销化，C 端满减简单+补上加补+会员权益，B端重视商家便利及优惠。未来电商平台将持续以优化营商环境+用户体验优化为主线，关注AI 赋能电商全链路。建议关注：阿里巴巴-W、拼多多、京东。
　　风险提示
　　消费恢复不及预期；行业竞争加剧；汇率和利率风险；政策监管风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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