传媒行业Q2前瞻：景气度承压 内部结构分化

24 传媒中报前瞻：行业整体景气度承压，精选绩优龙头分行业看：1）游戏：行业1-4 月稳步增长，但内部分化较大，部分新品上线对市场有拉动，老产品运营难度增加；2）影视：电影重要档期表现尚可，但24H1 全国票房同降9%；芒果TV 部分综艺热度较高；3）营销：据CTR，1-4 月广告市场花费同涨4%。分渠道看，电梯LCD/电梯海报广告投放同增27%/9.7%，优于行业，但后续景气度存在不确定性；4）出版：大众图书仍有压力，Q1 图书零售市场码洋同降5.85%；但教育出版较稳健，所得税政策调整已基本被市场消化，高股息标的吸引力提升。总体上行业景气度承压，建议精选龙头个股。标的推荐：凤凰传媒、中南传媒、恺英网络、巨人网络、神州泰岳、万达电影、光线传媒、芒果超媒、昆仑万维、焦点科技等。
游戏：国内市场整体稳健增长，但内部分化较大据游戏工委，1-4 月国内游戏市场收入同增5.6%至950.7 亿元，其中移动端游戏收入同增6%至688 亿元。1-4 月自研游戏海外市场收入14.18 亿美元，同增7%。4 月国内游戏市场收入224.32 亿元，同降0.27%；移动游戏收入159.05 亿元，同降1.93%。Q2 游戏大厂重磅新品发布，包括腾讯《地下城与勇士：起源》、B 站《三国：谋定天下》、西山居《剑网3：无界》等，预计对A 股公司游戏产品流水有一定挤压。各公司仍聚焦核心产品买量，据AppGrowing，4 月投入预估额过亿的包括三七互娱（5.5 亿）、网易（2.7 亿）、恺英网络（1.9 亿）等。新品方面，上半年A 股游戏公司重点产品上线较少。
营销：1-4 月行业温和回升，电梯渠道广告表现优于行业，后续有不确定性24H1 广告市场在波动调整中温和回升。据CTR 媒介智讯，23 年广告市场花费同增6%，24 年1-4 月广告市场花费同比上涨4%，其中4 月同降0.4%。
分广告渠道看，24 年1-4 月电梯LCD、影院视频、火车/高铁站同比上涨较明显，涨幅分别为27.0%、26.5%和16.9%；电梯海报的广告投放也有9.7%的同比增长；其他各渠道的广告花费有不同程度的同比减少。总体上1-4 月营销行业继续呈复苏态势，其中电梯渠道广告整体表现优于行业。但展望5-6 月及24H2，因营销行业整体跟经济景气度包括消费联动密切，短期消费高频数据欠佳的情况下，增加了后续营销行业景气度的不确定性。
电影Q2 短暂承压，重点关注后续供给；芒果TV 头部综艺热度较高电影行业24 年春节档、五一档等重要档期均有较好票房表现。但据猫眼专业版，24H1 总体票房同比下降约9%，其中Q1 票房同增4%至164.8 亿元，Q2 票房同降约29%至74.2 亿元。我们认为主因重磅影片供给在23 年有集中释放，24 年出现短暂下降，后续重点关注内容供给情况。剧集方面，据灯塔专业版，24H1 有效播放剧集149 部，同降7.5%，但总播放量534 亿次，同增35.1%；综艺方面，芒果TV 上线《歌手2024》（联合台端），首期收视率0.44%，份额1.84%。排名省级卫视第一。据艺恩24Q2 综艺芒果TV 台综在前十中占5 部，网综在前十中占2 部。
投资建议
24 年以来AI 大模型持续迭代发展，国内Kimi、阶跃星辰等模型获得广泛关注，加上算力API 调用价格下降，为应用发展提供基础。目前，AI 应用在游戏、电商、营销以及影视等领域已有部分落地场景，但影响深度仍有待加强。我们看好AI 应用中长期维度对于传媒行业的加成和突破，具备成长性和估值提升空间。其他行业经过回调均处于相对低位，建议精选龙头个股。
风险提示：宏观经济疲软，政策监管风险，内容供给不及预期等。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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