家电行业2025W45周报：家电零售有望再创新高 双十一龙头地位表现稳健

　　本报告导读：
　　家电社零更新，我们预计2025 年将再创新高突破11000 亿元；双十一平台迎来新增长动能，龙头地位依旧表现稳健。
　　投资要点：
　　投资建议：1 ）出海核心驱动，智能家居核心标的，推荐扫地机器人双雄石头科技(21.9X，2025PE，下同)、科沃斯(22.0 X)；2）业绩稳中向好，兼顾向上弹性，推荐安孚科技（21.9X）、海容冷链（14.8X）；北鼎股份（34.4X）3）龙头稳健经营叠加高股息，配置具备性价比,推荐TCL 电子（11.2X）、海信视像（13.3X）、美的集团（13.5X）、海尔智家（12.0X）；4）家电企业跨界拓展第二曲线，推荐荣泰健康（20.5X）、万朗磁塑（18.4X）。
　　2025 年10 月家电社零更新。2025 年10 月家电社零891 亿元，同比-14.6%，年累计9753 亿元，同比+20.1%。2024 年国补加码至今，Q4 进入最高基数阶段（24M10-12 分别同比+39%/22%/39%），当前各地国补陆续退坡，需求拉动效果走弱，企业端开启自补平滑需求。
　　对于2025 年全年家电零售展望来看，参考24M11-12 基数，家电零售合计2333 亿元，2024 年全年基数10308 亿元；我们假设25M11-12 家电零售下滑30-40%，则2025 年家电零售总额预计11153-11386亿元，同比+8~10%。
　　双十一平台焕发新增长动力，龙头地位表现依旧稳健。根据星图数据：1）2025 年双十一全网电商销售总额16950 亿元，同比+14%；2）即时零售销售额670 亿元，同比+138%；3）家电类目销售额2668亿元，同比+38%，销额占比16.5%，同比+0.2pct。2025 年双十一进一步强调线上、线下融合，众多线下门店接入闪购服务，覆盖城市逐步扩大，为双十一大促增长带来新增量。各平台再创成交额新高或迎来近年来最好增长水平。从品牌来看，龙头地位稳固。美的系依旧维持全网销售第一地位，海尔则占据单一品牌份额第一，同时在2025 年整体价格竞争较为激烈的环境下，高端套购销售表现依旧亮眼：美的COLMO 套购+40%，海尔套系销售额超40 亿元；格力在空调单品类官期渠道保持销量第一，同时产品多元化仍在进行，电饭煲、净水、电暖等新品类同比销售表现高增。黑电显示领域，双雄海信、TCL 依旧占据全渠道销额和京东销量第一。
　　双十一期间线上零售数据更新。根据奥维云网数据，W42-45（10.13~11.9）大促期间，行业大盘及各品类总量在高基数以及补贴退坡影响下呈现下滑趋势。但从品牌表现来看，空调行业，格力依靠主动进驻低价格段，实现份额提升；美的、海尔则维持着价格端同比增长的趋势，保证产品结构向上。扫地机领域，石头科技和科沃斯龙头地位进一步强化，下滑幅度远低于行业整体表现，双十一期间双龙头份额合计提升超12 pcts。
　　风险提示：关税政策的不确定性、海外需求存在不确定性、以旧换新政策对后续的拉动效果不及预期。
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