家用电器行业：TCL专题报告系列二：TCL系出海报告(黑电篇)

　　在TCL 专题报告一里，我们梳理了TCL 系资产。本篇我们聚焦海外，主要探讨三个问题：1）TCL 全球化目前到了什么阶段；2）TCL 取得现今成就的核心因素是什么；3）往后看TCL 海外的增量在哪里？
　　TCL 全球化进行的如何了？
　　历史：从借船出海到就地出海。1999 年以前处于“借船出海”阶段，国际化形式以代工为主；1999-2003 年为“造船出海”阶段，开始在越南建设工厂；2004-2007 年为“买船出海”阶段，并购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机；2008 年至今为就地出海阶段，以自主品牌出海。
　　成效：出货量全球前三，多区域取得领先地位。截至2023 年，TCL 实现全球电视销量2526 万台，居于行业第二。分区域看，北美市场中TCL 在美国及加拿大市占率达第二/第三；新兴市场中，TCL 在澳大利亚、菲律宾、缅甸及巴基斯坦位列第一，沙特阿拉伯居于第二；欧洲市场中，TCL 在法国市占率位列第二，西班牙、捷克、瑞典等地位列第三。
　　为什么TCL 全球化可以成功？
　　架构：六大营销本部减少决策链条。2023 年TCL 进行组织架构重塑，将原来的海外营销本部拆分为五大部门，减少了决策链条，提升组织效率。
　　生产：全球建厂规避风险。对比海信，TCL 在海外建厂时间较早，且海外产能更多。
　　市场：精细化营销抢占消费者心智。TCL 营销策略更为精细化，从而性价比较高、针对性也较强。
　　如何展望TCL 海外增长空间？
　　展望未来，我们认为欧洲区域提升空间较大。TCL 欧洲市占率相对美国较低，且2020 年以来TCL 在欧洲市场迅速铺进。我们认为欧洲市场开拓的主要抓手在于构建区域销售渠道，填补渠道空白，且伴随着高端渠道的覆盖拉动产品结构的调整升级。
　　对于TCL 系家电资产而言，大头仍然是海外，随着白电板块纳入奥马电器，我们预计未来海外黑白电业务板块有望加强协同。
　　投资建议。我们认为【TCL 电子】将受益于欧洲填补渠道空白带动量价齐升，北美市场价格竞争压力减小；【TCL 智家】短期海运成本上行干扰，但不改中长期风冷冰箱提升的产品结构趋势及白电资产协同可能性。
　　风险提示：终端消费需求疲软、市场竞争加剧、第三方平台数据误差以及统计误差风险。
【免责声明】本文仅代表第三方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

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