营收上亿净利润率不足5% 盈利全靠品牌方高额返利

招股书显示，2014年 - 2017年上半年，丽人丽妆营业收入分别为7.16亿元、12.17亿元、20.16亿元和12.13亿元；同期净利润分别为568.25万元、3271.28万元、8070.5万元和7482.4万元。

从上述数据不难看出，公司业务收入和净利润呈现出增长态势。但公司净利润明显不高，同时，报告期内净利润率分别为0.79%、2.69%、4%和6.17%，年净利润率不足5%。

值得注意的是，该净利润是在丽人丽妆获得巨额返利情况下的净利润，不算返利的话，公司甚至将会出现大幅亏损。

需要解释的是，品牌方为激励公司销售，在综合考虑公司销售及订货指标完成情况、市场拓展情况等基础上，给予公司一定的返利。返利是化妆品品牌方为稳定零售价格体系、促进产品销售的一种商业惯例。公司根据品牌方给予的返利冲减相应的存货成本。

数据显示，2014年 - 2017年上半年，丽人丽妆获得返利分别为 10032.56 万元、 13294.48万元、 17481.86 万元 和 1742.25 万元， 占同期毛利金额的比例分别为 36.71%、 30.50%、24.56%、4.03%，是影响丽人丽妆盈利能力的重要因素。

据招股书披露，丽人丽妆的主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。不过，在上述三类业务中，化妆品电商零售业务是公司最核心的业务，品牌营销服务和化妆品分销业务，占比较低。

数据显示，2014年 - 2017年上半年，化妆品电商零售业务收入分别为65508.21万元、113073.55万元、192540.04万元以及114876.61万元，占公司总营业收入的比例分别为92.83%、91.54%、92.89%和95.97%，贡献超九成营收。

巨额销售费用吞噬业绩 广告费远高于净利润

根据招股书披露，报告期内，丽人丽妆销售费用增长十分迅猛。

数据显示，2014年 - 2017年上半年，丽人丽妆销售费用分别为2.33亿元、3.45亿元、5.45亿元和3.02亿元。其中，广告费用占比最高，占比超过30％。具体来看，同期的广告费用分别高达8349.82万元、1.19亿元、1.79亿元和7843.97万元，明显高于公司当期净利润。

其中，丽人丽妆2016年以2200万高价获得了网络红人PAPI酱的广告，一时被市场所热议。有投资者认为，丽人丽妆高价参与PAPI酱的广告拍卖虽然赚取了噱头，但是对公司的品牌塑造并没有带来太多的正面影响，而这些高企的费用对公司的业绩带来承压，并不利于公司的发展。

值得注意的是，丽人丽妆每年支付给关联方阿里巴巴集团及其控股公司的销售费用极高，分别为1.07亿元、1.75亿元、2.59亿元和1.27亿元。

经营单一 严重依赖天猫平台

招股书显示，丽人丽妆前身为上海丽人丽妆化妆品有限公司，成立于2010年5月27日。2012年，阿里创投投资丽人丽妆，之后将股份转让给阿里网络，目前阿里网络持股比例为19.55%，位列第二大股东。

丽人丽妆第二大股东为阿里网络，靠着阿里系的支持，丽人丽妆快速发展。但过度依靠阿里系，也使公司面临单一经营的风险。

尽管意识到风险，公司并未筹谋改变。据报道，丽人丽妆创始人兼CEO黄韬近日曾对媒体表示：“将一直坚持与天猫合作，不会去考虑其他平台。”

募投项目不合理 高溢价收购上海联恩疑点重重

据招股书披露，丽人丽妆本次IPO募集资金中有60％将投入收购上海联恩51％的股权项目中。

资料显示，上海联恩成立于2005年，法定代表人为徐良，注册资本500万元，公司主要从事机电设备、汽摩配件、五金机械等销售。

据其他媒体报道，2015年底，丽人丽妆曾收购上海联恩49％的股权。当时，上海极梁将持有的上海联恩49％的股权转让予丽人公司，转让价格为1.76亿元，其中6000万元以现金支付，另外1.16亿元由丽人公司5.38％的股权作为出资。

根据当时资产评估机构出具的《资产评估报告》显示，截至2015年6月30日，上海联恩全体股东权益价值采用收益法评估值为3.6亿元，与账面所有者权益2229.49万元相比，评估增值3.38亿元，评估增值率为1514.72％。

资料显示，被高溢价收购后的上海联恩，2015年净利润1303.24万元，2016年净利润为2654.60万元，并没特别出彩之处。而此番募集资金的项目中，公司仍然执意要将其中的1.8亿元用于收购上海联恩的剩余股权令人费解。

另外，本次收购方案中有一条约定是“丽人丽妆完成首次公开发行为双方履行本次交易的实质性前提条件”。这意味着，如果丽人丽妆无法IPO，则此交易并不成功。

此举引来证监会关注，要求丽人丽妆说明分次购买上海联恩股权的原因及合理性，二次股权转让差价较大的原因，是否符合商业逻辑，是否存在规避重大资产重组的情形。

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